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用户行为研究：窄而告之——浅谈精准营销
(2011-11-08 14:03:13)
标签：
杂谈 |
独家供稿：移动Labs
100多年前，广告业界公认的第一个现代意义上的广告主约翰·华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这也说出一个事实，广而告之的方式极易在非目标客户上投入了大量资金后却收效甚微。因此，在激烈的市场竞争中，需要精准的找到目标用户，并成功的实施营销从而实现销售。精准营销也由此应运而生并且成为当下时髦的销售术语。
- 围绕用户需求的市场细分是精准营销的基础
提到营销，可能会直接与广告、推荐相关联起来，但精准营销并不是立足于媒体广告发力，而是以用户需求为根本出发点。如何将用户有效的进行区隔，把握不同目标用户的差异化需求，是进行精准营销的基础。
目前进行用户细分主要采用两种方式，一种是对用户的认知层面数据进行分析，通过深访、调研等方法获取用户对于产品的态度、需求和动机等数据，并结合价值观、生活形态信息进行用户细分;另一种则主要从用户的行为数据出发，对用户的使用/购买行为数据进行挖掘分析，区分不同的目标用户。两种方法的适用场景不同，也各有优缺点。基于用户认知的细分主要用于产品规划，能够测量用户相对稳定的心理和行为倾向，对后续行为有一定预测作用;但不能避免数据受到社会赞许性等因素的影响和特定情境下的行为变化。基于行为的细分由于数据获取便利等因素，更多的应用于实际的营销中，能够反映用户的真实消费/使用情况，数据真实可靠;但只能获取某时段的快照，这一行为模式的持续时间长度难以界定，因此无法反映用户的需求变化。
当然由于态度和行为不具备完全的一一对应性，很多时候无法将两种方法获得的结果对应起来。但我们可以尝试去挖掘单一的后台数据或人口统计学变量后面所蕴藏的更为丰富的态度信息，由此建立起行为数据和态度数据之间的对应关系。当然，是否能挖掘出蕴涵丰富态度信息的后台数据维度，还需要实际的分析和研究去验证，这也是目前研究院正在进行的尝试。
- 精准营销除了满足“针对性”这一要求，需要兼顾“互动性”和“系统性”
精准营销并不是一个单纯的推荐行为，更是一个长期维护更新的大系统。维护和更新不仅仅需要更新用户的相关数据和信息，也需要和用户进行互动。如在前期需要了解用户的潜在需求、态度进行有针对性的营销;在产品推荐完成后关注用户的使用行为和用户体验，提出产品改进的建议，并实时关注用户的偏好和需求变化，以便及时更新推荐信息;与此同时还需要逐步建立和完善营销体系，通过循环闭环建立起一个大的精准营销系统。
如比亚迪的一款家庭轿车F3的成功就充分体现了精准营销系统的强大能量。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训确保精准营销的成功。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。更为关键的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。由此可见，精准营销并不仅仅是信息的推送，更是一个全面系统的营销体系。
- 精准营销除了精准，更需要关注用户的消费资源-注意力
在信息急速膨胀的今天，注意力本身也许已经成为一种消费资源。用户在一定的情境下的认知资源是一定的，因此对资讯的关注和接纳度是有一定限度的。而同类产品的不同厂商都在进行精准资讯投放，这不仅仅是产品的竞争，也是在竞争用户的注意力资源。如何更好的抓住用户的眼球，除了内容的精准之外，也需要借助用户体验改善来捕获用户的注意力。这也从另一个角度说明，精准营销应该注重系统性。
总之，精准营销作为营销的一种新趋向，虽然不能取代传统的广而告之的营销，但有着独特的优势和发展潜力。同时，随着移动终端、移动互联网的快速发展，手机作为与个人生活密切的通讯工具，是精准营销最为合适的媒介载体，精准营销也正逐渐向移动精准营销时代迈进。
本博文发表在移动Labs的原文链接是：http://labs.chinamobile.com/mblog/382108/155950
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