独家供稿：移动labs

    前面讲了集团产品经理的一个工作内容－寻找商业机会的猎手，现在要讲一下集团产品经理乃至于所有产品经理最为重要的工作－产品定义。

－为什么要做？

    现在的产品越来越丰富，竞争对手的产品以及相关的产品替代品也越来越多，如何让所有的人员（公司领导层面、产品研发团队、销售团队、开发团队等等）能了解我们的产品，从而能让所有人对于产品的认识保持一致，从而统一大家的思想和认识，让产品推广在公司内部不产生阻力。

    目前的集团信息化产品在部分领域同质化严重，这样在公司的统一推广中就存在着左右手互博的问题，甚至在某些集团客户看来，移动公司故意将不完善的产品推介给其使用。而这很大的原因是公司内部对于产品定义的内容、范围不明确所致。

    要解决这些问题，明确产品的定义是最为重要的，只有把产品的范围、内容、功能界限明确清晰了，这样在推广中才不会盲目，不会顾此失彼。

－做什么？

    产品定义最重要的工作就是对于产品做一个清晰明确的定义，而这个工作内容是在已经形成了市场需求文档（Market Requientment Documnet)的情况下进行深入的加工而完成的。

    在市场需求文档（Market Requientment Documnet)里，我们已经针对市场需求、竞争对手产品情况进行了分析，而在产品定义环节就需要具体描述以下几个部分

    产品销售的前景：所研发的产品到底是收入性的、捆绑性的、竞争应对为主，还是主推主打的，这个必须在公司的各个层面获得认识。这在公司发展的各个阶段都会变化，也会随着产品的生命周期、市场需求而改变。在这个环节中市场需求、竞争对手的情况、可替代产品的情况都必须有清晰的描述。

    产品的主要卖点：产品和其他产品的对比，或者能够吸引客户眼球的地方，只有把主要的卖点研究通，然后将卖点作个功能优先级的划分，让所有人员都了解产品的优劣势，从而引导客户，这可就得让产品经理有火眼金睛才可以不会把产品的特点给遗漏了。

    产品的推广建议：价格定位、销售渠道、促销方式的考虑，不同的产品有不同的推广方式，如何为自己所研发的产品找到合适的渠道也是集团产品经理的重要活动，有的产品需要依靠代理商发展，有的需要和目前的设备商合作，有的可能需要集成商合作，有的甚至需要产品经理和一些政府监管部门合作。产品经理就需要提出来，来争取公司的资源为产品的推广添砖加瓦。

    产品的投入产出测算：有投入才会有产出，投入包括很多方面，一次性的、长期性的，有涉及资本、成本，有涉及硬件、软件、网路设备、特种终端、手机终端等等，有的是一眼可以看透的，有的是要认真分析才能明晰的，这个就需要集团产品经理有丰富的工作经验能把产品的方方面面的事情讲清楚，不会产生遗漏。当然产出也是，由于大家都是全业务运营，所以不可避免会有很多交叉捆绑、补贴存在，这个时候如何测算产品的收益就比较复杂，集团产品经理还要粗中有细，能打好小算盘，把产品的收益描述清楚，让大家重视自己所研发的产品。

－怎么做？

    做产品定义很重要的工作就是要先理清思路，明确好产品的范围，没有万能的产品，每增加一个功能，

在增加产品吸引力的同时，也意味着要增加一部分投入。所以产品经理的思路一定要清晰。

    产品定义不是一个新工作，应该是已经有了一套相对完整的流程和方法，拿来主义是很好的，只要不是剪刀加浆糊就好，多吸收他人的经验，再融会贯通，这个才是互联网时代快速提升的方法。

    在做产品定义的过程中，多与内部相关部门沟通达成一片至关重要，做产品定义意味着要代表客户与公司的各个部门进行谈判，因此熟悉公司各个层面思考的角度和方法，对于明确产品定义的内容至关重要，大家能否获得一致的认识，换位思考是很重要的。

    做产品定义还有一个很重要的工作就是学会逻辑思维，当然文笔要好，产品定义也要写得老少皆宜，这个才是好的产品定义。

－项目团队

    充分利用在市场需求分析阶段形成的团队，可以以这个团队为班底组建产品定义的团队，这个时候可以把一些积极参与的客户也纳入项目团队，多倾听各方的意见，产品定义才做得有血有肉。

－输出文档

    产品需求文档 PRD（Product Requirements Document）

    该产品的远景目标和市场容量
    目标市场和客户 
    竞争对手分析

    对产品主要功能的比较详细的描述 
    这些功能对于客户特别是不同行业客户和应用的优先级 
    初步拟定的实现进度安排 
    产品的软硬件需求 
    产品的性能要求 
    销售方式上的思路、需求（直销还是渠道？直销怎么做？渠道怎么做？） 
    技术支持方式上的思路、需求（提供什么样的技术服务？）

    产品需求文档文档和市场需求文档文档应该说是关联性很强的，产品需求文档是在市场需求文档丰富。市场需求文档更侧重于描述“什么可以做”，而产品需求文档侧重于“产品怎么做”。

陈传椿 发表在移动labs官网上的原文：http://labs.chinamobile.com/mblog/106299_55486
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