李宁公司目前好像是“多事之秋”，结合一些资料，我试着解答一下。

Q1：李宁怎么整合经销商？

Rathman：李宁大概有1700个经销商只有一家店，其中部分个人店开始成为掣肘。它们没有详细的分工，老板大多都没有听说过“陈列”、“买手”是怎么回事，它们没有营收规划，也没有分析消费群的工具，在诸如店面装修、店面陈列和销售策略方面，老板也不大愿意放弃掌控权。
　　李宁公司决定变革它们中的弱者，让129家大经销商中最有实力的一批并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的散兵游勇，或者让这些散兵游勇中的强者大鱼吃小鱼。这意味着分销商中最弱的1/3将会面临两种命运：要么被大的经销商收购，要么更换门庭。对于后者，李宁公司一旦合约到期即停止供货。

Q2：订货额就相当于销售额吗？为什么“晋江系”订单增长很快，而李宁2011年第二季几乎零增长？

Rathman：厂商通过返利或者其他手段要求经销商每年订货额必须要增长20%或更高，再加上新开店有1:4的铺货量，晋江系目前每年新开店超过10%，所以，从订单上来看，晋江系增长比较快。

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订单并不等同于销售额（你可以比较一下过去几年订单额和公司销售额的增长情况，并没有很严密的对应关系），因为有订单执行率，还有后期的补货。所以，订单额更多的是反映经销商的信心。

李宁经销商出于对未来（李宁的转型以及本身是否被整合）的不确定，在签订来年订单的时候选择了保守。2010年12月20日，李宁公司宣布2011年第二季度订货会订单金额同比下降了约6%（非零售价格金额）。可与之比较的是，安踏、特步和361。等本土竞争对手的订单金额均同比上升了20%以上。
 

Q3：李宁的很多经销商为什么不是独家经销商？

Rathman：与李宁相比，安踏等本土竞争对手进入二三线城市较早，租金方面享有一定优势。对此李宁的应对是选择多品牌代理的经销商，它们拥有较大规模，能够依靠更多的店面订单拿到更少的店租，但弊端是，不能指望它们对某个品牌绝对忠诚。

Q4：经销商整合持续多长时间？

Rathman：自2010年年中开始的分销商整合要持续12个月。管理经销商的方式在发生变化，这包括公司架构、物流体系的变革，以便支持整个经销网络能够在需要的时候指哪儿打哪儿。
　　为了达到这个目标，李宁将原来总部管理所有分公司的架构改为北、东、南三个业务单元（Business Unit）。这三个单元新设各自的市场、销售部门，成为独立的利润中心。
　　过去的架构的特点是，总部几乎做所有决策，从产品设计到把货品卖给消费者。卖给广州和卖给北京没有太大区别，总部决定最重要的市场，经销网络做的只有一件事：把货卖给消费者即可。
　　这在一个年成长高达30%以上的市场没有问题，但现在李宁想要面对的是价值消费者，他们的喜好和需求更细分。它在整合更有响应市场能力的分销商的同时，也需要更加贴近市场的经销商管理体系。
　　因此现架构好处是，对当地市场反馈更加迅速，产品和市场策略更加本土化。
　　中国南方夏季长达5个月之久。以往广东地区到了10月份，李宁都上秋装了，而当地的人还在穿短袖。过去的垂直管理里面根本不管这些。到了北区，北京10月份以后逐渐进入冬季，过去李宁还是照上秋装，而现在，北区就得快速设计好最新潮流的雪地靴然后上架。
　　一些决策权力下放会带来更快的决策速度，比如过去一个城市需要建造旗舰店，以往可能要上报CEO，现在大区经理就可以做决策。
　　供应链管理同时也更加集中。主物流中心荆门工业园将很多供应商工厂放在一起，将于2011年10月投入使用，这个物流中心可以在48小时内辐射到半径900公里地区，覆盖14个省市。过去北京、上海、武汉和广州的物流仓库的作用会改变，武汉被合并，北京会保留一些小仓库，只起中转作用。李宁还将自己的仓库和经销商的仓库放在一起，这样也可以增加周转速度。

Q5：李宁的折扣率？

Rathman：从2011年开始，经销商的折扣率为48折-1，后面一个点需要达到销售业绩才能返点。安踏经销商的折扣率为42折。

Q6：竞争对手动态。

Rathman：

阿迪达斯决定和李宁反着来。它不仅开起了淘宝旗舰店，价格和李宁相差无几，还计划到2015年，在中国多开2500多家店铺，它们大多分布在二三线城市，其销售网络会从现在覆盖的550个城市扩大到1400个。

支撑阿迪信心的是阿迪达斯新推的运动时尚品牌“NEO”扩张迅猛。阿迪达斯大中国区前任总经理杜柏瑞说，2007年开始，阿迪达斯推出“NEO”的前身“Adidas Sports essential”系列产品，与阿迪达斯品牌主打专业体育用品不同，“NEO”或“Adidas Sports Essential”是一系列的运动时尚产品，正好迎合中国中小城市的消费者。

业内人士透露，一件“NEO”的T恤价格在98元左右，上衣在298元左右，而像阿迪达斯的“三叶草”系列一件上衣价格在500~600元，具有性价比同时设计又新潮的“NEO”将为阿迪达斯打开中小城市市场的方便之门。阿迪达斯2007年启动“NEO”产品，用了两年左右的时间开设了30~40家试验店，2009年开始大举开店，目前开店总数已经达到700家。

2010年12月，在耐克公司举行的2011财年第二季度业绩电话会议上，耐克品牌总裁Charlie Denson表示，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。但是，耐克公司否认以降低耐克品牌产品价格的方式进入三四线城市，价格相对低一些的旗下品牌“Converse”（匡威）可能成为其冲击国内三四线城市的“先锋”。

安踏执行副总裁郑捷称，未来3至5年内，公司目标客户群仍将定位于中等偏下收入水平的中国大众，现时二至四线城市的销售占整体销售额逾八成，目标于3至5年内超过耐克和阿迪达斯在中国市场的份额。 

一些结论：

李宁明年的营业额，我想并没有订货额反映的那么悲观。另外对经销商的折扣的让利以及外资企业享受税收优惠的取消，李宁在产品价格以及产品结构上会有一些考虑，毛利率下降的幅度可能没有那么悲观。

李宁股权相对集中，前20个股东拥有超过90%的股份。股权比较集中，目前大家对李宁整合的必要性基本没什么异议，只是对需要的时间不乐观，也不希望享受这中间的波折。而我更喜欢的是结果，而不在意中间的时间。