购物中心赚钱密码

东地产 童丹霞 汪露 报道

周末上午，当你陪着太太在陆家嘴国金中心逛商场时，还没有进门，chanel、gucci的香水味会让你提前兴奋起来。

这些化妆品店面，会牢牢占据一二楼的位置，并且在视觉和味觉上全力挑逗你。

下午，你去宜家看家具，准备购买一张北欧风情的桌椅，可是你一踏进商场后，会发现自己走进了弯弯曲曲的“迷宫”，你想要的那张北欧风情的桌椅，藏在商场的最里面，要达到它那里，你需要看无数的沙发、衣柜、书柜、橱柜，你没有任何捷径可走，因为，路只有一条。不逛完商场，你没法出来。

在形形色色的购物中心中，无论是奢侈品购物中心、大众型购物中心、还是主题型购物中心，他们都会把你研究透彻，然后设计建造好购物中心，再精心布置商家品牌，努力从你的钱袋子里赚钞票。

在购物中心如雨后春笋般开业的同时，他们已经总结出无数条赚钱的绝技，就等着你进门上钩。

高端购物中心 首层伤不起

高端奢侈品的消费是极具目的性的高端消费，目标客户十分明确也相对稳定，主要集中在具有较高的收入水平且对高端奢侈品牌有所认知的人群。

这使得高端购物中心在地段选择上以高端人群为导向，上海的南京西路商圈、淮海路商圈、虹桥商圈，以及陆家嘴商圈等，一方面是老牌市中心、商务人群聚集地，另一方面在国际社区辐射范围内的高端购物中心。

作为一向打造高端品质的新鸿基地产，位于陆家嘴的国金中心，因聚集着国内最多的国际一线品牌旗舰店,其中约15％首次进入中国,40％左右首次进入上海地区，而成为目前上海最为高端的购物中心。它究竟是怎么做到的？

Q=《东地产》 A=新鸿基商场租务总经理冯秀炎

关键词：定位、10∶1、变第二层为首层、解决停车位

Q：在上海，各大高端商场对于奢侈品的争夺进入白热化阶段，而在上海国金中心，网罗有众多国际一线奢侈品牌，国金中心是如何虏获国际品牌的心？

A：2005年，当新鸿基拿下国金中心所在地时，说实话，当时陆家嘴的消费能力并不被国际品牌所看好，他们也跟很多买房投资者一样宁选浦西也不选浦东，所以当时的招商也是困难重重。我们研究定位，引入香港国金中心概念，考虑到陆家嘴未来前景，我们以5年后的陆家嘴来打造商场，并与正大广场的中端客户定位差异化竞争，由此选择定位为新鸿基体系内最为高端的商场。定位确定好后，商场的动线设计、外立面结构等方面也往高端化进行。再加上该项目集合了酒店式公寓、星级酒店、甲级写字楼等多种高端物业配套，主力店的高端品牌先后进入，这同时也对次主力店品牌起到作用。

Q：高端品牌商户的选择讲究什么技巧？

A：从国金中心拿地规划到开工上市，我们曾跟将近2000家商户品牌接洽，最终选定175家。高端品牌商户很讲究周边品牌，一般情况下是先确立面积、位置，这还没有结束，确定之后也会根据相邻品牌进行调节，包括颜色、面积等。所以确定一家主力店是一个非常复杂的过程。

Q：首层铺位往往不愁出租，但楼层越高客流相对减少，这一问题如何得到有效解决？

A：我们的策略是让顾客在首层就能看到每一层品牌名称，增加高楼层品牌的曝光度。其次，将部分首层主力店品牌打通至第二层，并设计将第二层也变成首层，因为我们第二层有一个天桥，既可以通往酒店式公寓，也能与其他写字楼集合，所以二楼也相当于一楼。此外，一些固定式消费，如娱乐、餐饮等业态往高层设置。

Q：作为高端商场，进出商场的交通动向应该如何设计？

A：顾客在商场内上下动线的便利性，停车位是否充足，大众运输的接驳等交通体系的规划涉及到任何一个项目的存亡，高端商场同样尤为关键。因此，除去大众运输的轨交外，高端人群的停车位也加以扩大数量。

高端购物中心经营秘笈

一、选址标准

1、对商场的私密性和商场周边环境的舒适度要求高。

2、不要求公共交通非常便利，但道路的通畅易达性极为重要，配备充足的停车车位很重要。

3、同行聚居区(成熟专业商业街、区)。

4、选址处为当地一流商场或高端写字楼的商场区。

5、接近与其经营档次相适应的消费人口分布区。

二、业态配比

顶级品牌的店铺都要求店面必须设置在一层，可按层来配比业态，具体怎么配比也要看商品进驻高端商场的具体情况而定。

三、设计标准

舒适，私密以及个性化的服务，是高端奢侈品牌得以延续的主要原因。

装潢风格和档次要满足高端奢侈品牌的品味。

手记

常规操作，化妆品区必定是商场1楼的主力品牌。

无论太平洋百货、巴黎春天，还是百联又一城，在首层，化妆品是绝对的主力。香水味吸引客户味觉，缤纷的色彩引到客户的视觉。这便是化妆品在首层的另一妙处。

不过，在国金中心，抑或是恒隆广场，化妆品区并非是首层的主力店。

之所以将主要的化妆品区设计在2楼，冯秀炎的考虑是让化妆品区的传统优势去带动2楼的其他商户，从而吸引客户能够逛完全商场。

在通常情况下，购物中心的首层招商并无难度，而楼层越往上如果规划不当，招商难度成倍上升。

因此，在上海国金中心的各层业态组合上，楼下第2层则主要设计为小型快速餐饮为主，楼下1层引入娱乐休闲的电影院的同时，考虑到地铁人流的带动，还引入包括时尚潮流品牌。

一层主要为国际顶级奢侈品区，如LV、爱马仕、卡地亚、迪奥等。二楼在设计化妆品区的同时，融入国际一线潮流品牌。三楼则主要为固定消费人群的眼镜、珠宝、服饰品牌等，四楼则主要为餐饮区。

大众型购物中心 扩张关头

处在快速扩张时期的购物中心，尤以大众型为主，其以快速拿地，快速开发的模式抢占先机，占领三四线城市空白点。

万达、宝龙等地产商正是其中代表，一年新建17个万达广场，5年内开出100个宝龙商业项目，无论是万达还是宝龙，都已进入到快速复制、加码圈地的关头，谁能占领市场谁能笑到最后。

在高速周转之下，大众型购物中心也如雨后春笋般拔地而起。相比高端的购物中心，大中型购物中心又有怎样的经营之道？

Q=《东地产》 A=宝龙集团执行总裁许华芳

关键词：圈地造城、人才缺失、业态比例、升级换代

Q：2002年进入商业地产领域，10年内造了25个项目，但近期宝龙提出“5年100城”计划，大众型购物中心、商场目前是否处在快速复制、快速扩张，圈地造城阶段？

A：从宝龙角度来说目前确实是处在一个高速发展的状态，5年造100个项目是我们的愿景。因为，在这此前，我们用了10年时间，研发出四类产品系，有宝龙城市中心系列、宝龙城等，以便在不同城市不同区域进行复制，所以在未来的5年内，我们可以把重心放在拿地上。由于一线城市中心地段基本饱和，对于大众型购物中心，城市副中心或是区域中心位置是选择，而二三线城市一直是我们的重点，在这些区域，抢占先机是很多开发商关注的重心。

Q：目前，在三四线城市大众型购物中心招商现状如何？

A：以前三四线城市招商很难，是因为品牌零售商主要在一二线城市占领市场，不会在三四线城市，但现在零售商拓展力很强，之前跟zara相关负责人聊天时得知他们都已经进入到四线城市，所以对于我们来说招商已不是难题。只要零售商认可这个城市地段、认可开发商，招商就不是难题。

Q：由于快速开发，大众型购物中心难免出现出售部分商铺换取资金流，如何规避出售物业后的经营难题？

A：以前我们做商业地产，考虑到资金回笼问题，其中有部分商铺会对外出售，但难免造成业态混乱、经营管理难的问题，影响品质。所以未来我们打造的购物中心不会对外出售一平米商铺。但为了资金链的安全，采取在社区内打造沿街商铺，将此出售。购物中心内则完全持有经营。

Q：在大众型购物中心内主力店与次主力店的业态配比如何？

A：除了快速复制、高速扩张外，对于业态的升级也是大众型购物中心面临的问题。在以往购物中心招商过程中，一些好的品牌还仅在一线城市布局，但现在他们也愿意往三四线城市扩张，所以这给我们提供一次机会。目前，我们的购物中心在业态布局上，主力店与次主力店占比分别在30%、40%，在品牌选择上也会开始倾向该档次品牌中的一线品牌。

大众型购物中心经营法则

一、选址标准

1、比高档购物中心在地段要求上稍逊，集中在一二线城市的副中心，三四线城市的闹市区。

2、聚居的公共场所附近：由于人口集中，消费的需要量集中且大。

3、面对客流量最大和能见度高的街道，受客流量和通行度影响最大，可使多数人就近买到所需物品。

4、交通便利的地区：在上、下车人数最多的车站或几个主要车站边。

二、业态配比

专业人士对国外、国内一些成功的购物中心进行统计分析之后，得出的一个具有指导意义的标准——[52：30：18]，即[商业：娱乐：餐饮=52：30：18]。

三、设计标准

1、人流量主导的大众型购物中心，客流动线流畅。

2、服务区域及废弃物集中场可利用植物、树木所形成的围栏与购物区域加以隔离，道路及地面的停车场同样也可通过植栽等作为软化景观的工具。 3、配置适当的座位是必须的，使户外休息区不致显得过大，尤其是在购物中心的中庭及儿童游戏场附近。

手记

江苏宿迁，并不发达的三线城市，500万上下的人口，劳动力转移输出大市的宿迁，何以容纳总面积50万的集大型购物中心、娱乐、酒店、居住等一体的城市综合体？

疑问一直盘旋着，宝龙集团执行总裁许华芳坦言在未到宿迁以前，这也让他一度困惑，消费力能否支撑这一大型城市综合体。

面对一系列并不乐观的经济数据，再看看宿迁的空白市场，以及招商引资的优惠政策，许华芳心动了。“我们之所以最终选择在宿迁建城市综合体，一方面是宿迁的空白市场，几乎没有大众型消费的竞争对手；另一方面，在三线城市，宝龙所在地是属于优质地段。”

空白市场、优质地段，这正成为大众型购物中心快速扩张动因之一，换言之抢地盘。而正因为市场盲区，宝龙在宿迁的招商尤为顺利，沃尔玛超市、屈臣氏、苏宁电器、宝莱百货等相继而来。

宿迁之后是盐城，同为江苏的两市，宝龙在盐城的项目同样主打大众消费市场。其12万平方米购物中心，引入宝莱百货、龙麦时尚KTV、草上飞乐园、永辉超市、国美电器、横店影城、孩子王母婴童商城等主力店。其中入驻宝莱百货盐城店的品牌有近150家，其中Paige Flynn、PRICH、斯嘉丽、珂默、梵妮天汇、犁人坊等十几个品牌都是首次入驻盐城市场。

主题型购物中心 另类赢家

除以档次进行区分外，主题型购物中心也正成为另一概念。如被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡，其便是以“女士主题公园”概念而赢得市场。

在国内，体育购物中心、艺术家主题购物中心等也正成为商业地产发展的另一模式，主题型购物中心也就显得相对难以复制。

不过，其中家居MALL概念购物中心也正突破难以复制的限制，成为异类。英特宜家的巨额斥资打造宜家购物中心，红星美凯龙通过购买土地、建造商铺，以建MALL、造商圈，家居行业的两大巨头，为减缓租金压力，已大力进军商业地产，从而创造出家居MALL概念购物中心。可以肯定的是，主题型购物中心在中国会越来越有影响力。

Q=《东地产》 A=红星美凯龙集团副总裁谢坚

关键词：家居MALL

Q：红星美凯龙做商业地产家居业态占比预计达到多少？

A：红星美凯龙拿商业项目，走的模式主要是家居MALL的概念，其中，家居业态在每个项目内占比将超过60%，其他的业态是为了配合购买家居客户而配置的消费需求业态。改变居住体验，是我们做购物中心的想法。

Q：新型商业业态不断涌现，作为购物中心经营者如何取胜？

A：新型商业业态的不断涌现，会导致业态之间混业经营倾向更趋于明显，商业零售业的未来将出现服务化、娱乐化、连锁化的特点，对于未来，商业企业将主要从创新取胜，垄断资源取胜和行业整合取胜等不同模式赢得市场。

Q：无论是高档还是大众型或是主题型购物中心，同样重要的考量因素有哪些？

A：由于商业项目有其特殊性，商业地产对“市口”的考量不仅仅是单纯的地段概念。其要涉及项目周边商业规划、交通规划及人口构成等方面。而依据当地不同的生活业态和生活方式，商业地产要以消费者的角度来考量商业项目的“风格”。

主题型购物中心经营法则

一、选址标准

1、地段除了需要有一定量的人气积累，更要注重主题定位要结合地段周边需求。

2、交通枢纽、连接通道、商业干道。

3、客流进入的方便度。除了道路类别外，还要考虑的是否道路中有障碍物，比如交通隔栏等，障碍物会减少顾客的兴趣。周边环境和目前的商业设施。同业经营虽然会使投资的新项目面临强大的竞争，但也能形成集合效应，业态的错位经营的互补同样关键。

4、商场周围的消费人群定位。

二、业态配比

同一主题的商业业态集中经营。

三、设计标准

主题商品的性格决定室内设计的风格。

维纳斯城堡 “女士的主题公园”

被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡（Venus Fort），于1999年8月正式开幕，目前已经成为东京最具人气的购物中心。购物中心的主要业态由时尚百货与高档西餐构成。开业至今，经营业绩良好，目前年客流量近2500万人次。

维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”。这一主题元素通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等工作而得到了全面而立体的诠释。

为了强化“女士的主题公园”主题元素，维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中 “爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素。欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等通过维纳斯形象主题的表现来演绎“女士主题公园”的主题。

另外，维纳斯城堡购物中心也以女性消费文化为主题进行商业规划，这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面，更是将购物中

心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。除此之外，维纳斯城堡在细节处理

和人性环境方面也同样注重主题的强化宣导，比如为女士特别打造的奢华卫生间，也是表现主题的一个有形道具。

维纳斯城堡商业经营与氛围营造方面突出了“女士”主题，为女性顾客打造了一个备受尊崇的商业消费环境，正是此因，维纳斯城堡购物中心抓住了女性消费客群，成为了真正的女性的主题购物体验的首选。