by 《东地产》万云选 吴燕凌

　　如果你是一名体育爱好者，你打开整个夏天的报纸，会发现明星只有一个—皇家马德里。这家来自西班牙的足球俱乐部正往欧洲疯狂地挥舞着支票，收购一个又一个顶级的足球巨星。克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，卡卡，本泽马，还有传闻中的哈维·阿隆索，整个欧洲的足球经纪人都在盘算着从皇马口袋里掏钱。
　　许多人被皇马弄得很“疯狂”，但有同样多的人不买皇马的帐。
　　欧洲足球豪门都在等着看皇马的笑话，一个负债2.5亿欧元的俱乐部，在2个月内把负债额再增加2.44亿，谁都知道它所冒的巨大风险。
　　欧足联主席普拉蒂尼断言：皇马将在2012年崩溃！
　　在接受《阿斯报》采访时，皇马主席佩雷斯抛出他不同于其他欧洲俱乐部的赚钱哲学：“我买最好的球星，用他们来踢球，更用他们来赚钱。”
　　按照佩雷斯的理论，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和卡卡们的价值包含了球技、球衣、商业赞助和巨额的转播合同，如果他们能赚来更多的钱，那么现在投入再多也是值得的。
　　不同于“以小搏大”，这是一种“以大博超大”的游戏理论。
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　　在房地产的“地王拍卖”中，类似的出牌方式正在上演。
　　7月23日，金地上海公司以约30.亿元的价格拿下赵巷10号地块，成为今年上海的“地王”。除了“地王”概念，媒体同时将目光投注到“金地将会做什么样的产品？”这个话题上来。
　　显然，相比30亿元的地价，金地能盖出多少亿元的房子显然更具有探讨意义。
　　在过去的3年中，新江湾城曾经的地王华润橡树湾、赵巷曾经的地王龙湖滟澜山都已经获得成功，他们的经历说明一个基本事实：地王并不是赚钱的障碍，关键是你采用了什么样的方法。

Story ·成功地王的经典故事

　　你肯为浪漫花多少钱
　　你肯为浪漫花多少钱？
　　这大多是女人扔给男人的问题。两年前，日本一家公司推出了份超级情人节礼物。一个12公斤重、镶嵌2000颗钻石的超级巧克力，标价500万美元。据说最后也收到了几份神秘订单。
　　按照日本人的说法，碰到这种测试“器量”的考验，如果有足够的能力，男人是会慷慨解囊的。但一个事实必须澄清：最终消费“浪漫”的还是女人，男人不过消费的是女人的好感。
　　很少有人问女人：你肯为浪漫花多少钱？
　　印象中，这大抵不属于她们考虑的范畴。

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　　一家房地产公司很认真地考虑了这个问题。去年年底，龙湖地产很认真地将“上海精英女性阶层”定位为他们的沪上首个项目“龙湖滟澜山”的客户群体。这样押宝“女人”的房地产销售方式，在上海并不多见。
　　龙湖卖给上海女人的恰是“浪漫”——有据可考，这也是第一家在上海“卖浪漫”的开发商。
　　看看龙湖滟澜山的首组广告语，“佘山下，蔷薇与银杏的溪谷”、“佘山下花语天堂，让生命浪漫绽放”，很煽女人的情。
　　从去年6月份起，龙湖地产围绕“浪漫”，推出一波波的广告宣传，并组织了许多活动。比如香格里拉品鉴会；在上海市中心最具风情的淮海中路老洋房里设置龙湖会，集中体现龙湖滟澜山浪漫的设计元素；组织高端的时尚生活名流舞会；此外组织了“龙湖浪漫体验之旅”，去北京、重庆等地方体验龙湖以往建造的楼盘。
　　回到那个问题：你肯为浪漫花多少钱？
　　龙湖设计的标的可不少。
　　选项A：叠加别墅310-350万每套
　　选项B：联排别墅500-800万每套
　　选项C：双拼别墅800-1000万每套
　　选项D：不选

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　　在开盘的第一个月里，有超过100个客户选择了前面3个选项之一。龙湖销售金额超过了3亿元。目前，龙湖滟澜山的销售率已经超过了90%。
　　这次销售“浪漫”获得的成功，赢得了许多上海房产业内人士的掌声。但更多的赞誉显然是出于龙湖当时所面临的处境：
　　首先：龙湖滟澜山地价不菲。超过1万元每平方米的楼板价直逼当时大约1.4万元每平方米的当地市场价格。
　　其次，龙湖滟澜山推出的时候，正值全球金融危机，上海楼市一片萧条。
　　在龙湖置业营销副总经理高晚晴的记忆中，最艰难的时刻莫过于去年夏天滟澜山开盘之前那些筹备的日日夜夜。许多个晚上，凌晨1点，公司的3位高管们在工地忙完一天之后，会一起坐在会所前的台阶上，抽支烟。
　　也许正是这样艰难的处境，置之死地而后生，才让龙湖最终获得颇具震撼性的成功。
　　在2004年曾经有一个帖子在网络上很火，标题是《把浪漫卖个天价》，讲的是一个宁夏女孩，到法国去卖工艺烛，短短的时间就赚了1000万元。
　　这个点击量巨高的帖子并不具备多大的借鉴意义，更多传达的是一种勇气和智慧。正如文章主人翁所说，她干过公司速记员、酒吧服务生，但最后成功的却是看来有些不起眼的工艺烛。
　　对于龙湖来说，进入上海的第一个项目，将客户群很“出格”地定位在房地产销售并不熟悉的“上海精英女性阶层”，更多的是一种选择的勇气。
　　正如有20个方案摆在高晚晴们的面前，有15个可能失败，有5个可能成功，而卖“浪漫”给上海精英阶层女性，恰好就是五个中的一个。
　　在这个层面来理解，市场所带来的压力，往往需要更多与众不同的智慧和策略来化解。
　　在商界，即使最笨的商人，也明白“女人的钱最好赚”，但即使最聪明的商人，也明白“要从女人口袋里掏钱很难”。因为女人往往有不同男人的挑剔。
　　龙湖开盘时候的价格是：叠加卖1.6万每平方米，联排双拼卖2.4万左右每平方米，双层产品卖3万，而当时周边竞盘均价为1.4万元每平方米左右，龙湖的双拼更直逼周边的独栋的价格。
　　花同样的钱可以买到别人的独栋别墅，却只能买龙湖的叠加别墅。龙湖要能“把浪漫卖出天价”，除了做好产品，没有捷径可走。
　　这家非沪籍开发商在园林景观的塑造上尤其有“功力”，比如全冠移植、360度定位、堆坡造景、繁花溪径、四季异景、移步异景等等。
　　在一定程度上说，正是龙湖滟澜山本身的氛围形成了“浪漫”的真实感觉，才使得上海的精英女性阶层愿意买单。
　　由此，高晚晴对地王的理解是：不要那么在意别人，每个公司算好自己的帐，报价是基于对自己的产品所能达到的价值的判断。龙湖从不怀疑：自己能靠优质的产品来打动客户，赢得市场份额。

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　　从“地王”、“金融危机”到“成功突围”，龙湖滟澜山讲述了一个如何通过自身奋斗而成功的故事。
　　任何看似必然的成功背后都有一定偶然因素的促成。因此，当你准备好拿一块高价地的时候，你可以想象你比龙湖更幸运，祈祷遇到再好一点的市场环境，但也必须做好比他运气更坏或者技不如人的准备。
　　因此，那同样是一个你肯为浪漫花多少钱的问题。

Example·欲做地王必读

赚钱的和不赚的
　　在18世纪的美国加州淘金热中，据说只有8%的人靠淘金发了财，其他92%的人基本都在跑龙套。
　　一种很邪门的说法是：这8%的人去淘金之前都见过黄金，而剩下92%的人基本没有见过，只是凭梦想朝加州前进。
　　当然，除了黄金以外，这个行业还有很多诱人的地方。比方说，一个叫李维·施特劳斯的人，他专门给淘金者卖一种帆布裤子，这种裤子很耐磨、耐穿，很适合淘金行业，因此发了大财。
　　现在，他创立的牛仔品牌Levi’s在中国专卖店中动辄卖到6、7百元人民币，赚得钵满盆满。李维·施特劳斯有一句话很有意思：“当很多人朝着加州的黄金进发的时候，我知道我的目标不是它，我为此做好了准备。”
　　同是成功者，李维·施特劳斯和那8%的人有一个相同点，他们总是看准了自己的目标并清晰地实施自己的计划。

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　　在过去几年中，上海的一个地方—新江湾城很像当时的美国加州，很多开发商纷纷往这个地方拥挤，准备去淘金。
　　让我们来看看这个房地产淘金的剧本。
　　2006年11月，华润置地以15.41亿元的价格拿下新江湾城C2地块，成为当时上海的“地王”。华润击败的对手包括万科、中海、凯德置地等。
　　在此之前，华润在上海找了一年的地，一无所获。一方面是没有合适的地，一方面也显示华润比较“挑剔”的眼光。
　　新江湾城算一个重筹。据说华润当时曾多次考察这个号称上海最后的一块生态处女地，并在拿下土地后将上海的办公室从徐家汇搬到了新江湾城。
　　华润看来做了充足的准备。
　　这家以开发豪宅见长的开发商，无论是在产品特性和宣传格调上都显得“文质彬彬”。用上海的感觉来说，就是很“海派”。
　　从产品上来说，华润推出的东西也很特别：连庭别墅。一个完全陌生的词。后来华润曾将这个产品的版本从1.0提升到3.0，并不断在其他城市的项目中应用。
　　在当时的新江湾城，只有珠江投资开发的新江湾城1号作品，产品全是公寓。华润很有意思，不仅做出连庭别墅产品，而且先推的也是别墅，开盘价高达3.8万元每平方米，成交价超过4万元每平方米。此时，珠江投资的公寓售价不到2万元每平方米。
　　接着华润推出公寓别墅混合物业。三批才推出全部为公寓的物业，销售率几乎达到100%。
　　根据测算，C2地块的楼板价大概在7千元每平方米，而华润橡树湾的售价远高于这个价格。
　　华润橡树湾的故事说明，在地王的开发中，周到的准备和清晰的计划是成功的前提。特别是在这样巨大的“赌注”。
　　2008年8月，南京苏宁房地产退掉上海的163地块。这块当时以44亿拿下的地王在辗转一年后从苏宁房地产的手中“拱手交出”。
　　一方面是当时地价普遍大跌，更为深层的原因是：苏宁都没想好如何做这个项目。
　　如果仅从现金来分析，苏宁并不缺这44亿，关键是在折腾了一年后，苏宁对这个项目的运作感到力不从心。
　　苏宁房产在之前并没有运作如此大型商业项目的经验，如果做不好，不是大赚的问题，而是可能大亏。
　　苏宁当时在上海的运作成本据说是“一天烧掉一辆奔驰”，在短暂的冲动后，最终选择了退地了事。

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　　在华润橡树湾后，相继又有绿城房产和仁恒地产在新江湾城创造地王的记录。相比华润橡树湾，绿城和仁恒的地价翻了几倍。
　　绿城最终将新江湾城项目换给了九龙仓，而仁恒依旧顶着新江湾城最高地价的“帽子”。单纯以地价来比较华润橡树湾、九龙仓项目和仁恒项目的赢利前景并没有意义。
　　做一个“赚钱”的地王项目可能有许多的优势，也有许多的劣势，关键是如何去把优势扩大并避免劣势的影响。
　　华润当初拿了现在看来并不高的地价，但推出的时间却是去年全球金融风暴时机，上海房地产的需求达到最低点。而以目前的房地产市场来估测，九龙仓和仁恒甚至可以期待一个异常美好的市场大环境。
　　对于开发商来说，最大问题莫过于“你在拿地王之前，是否保持了足够的冷静？在拿下地王之后做了充分的准备？”