□现在我终于可以承认，一直以来我都是一个容易上当受骗的人。因为在我的记忆里，我总是轻信那些小摊小贩、募捐者以及某些经纪人的推销之词。当然，他们当中只有极少数人确实心怀叵测。但大多数人，比如某些慈善机构的代表，其初衷都是最美好的。这些都还在其次。令我常常感到不安的是，我发现自己总是订一些我不想订的杂志或买了环保工人参加的舞会门票。也许是因为长期以来上当受骗的经历，我对研究人的顺从行为产生了浓厚的兴趣。我很想搞清楚，到底是哪些因素促使一个人对另一个人说“是”？而且采用哪些技巧可以更有效地利用这些因素让人们如此言听计从？我很纳闷：为什么用某种方式提出的请求会遭到拒绝，而稍微换一种方式提出同样的请求就会成功？.

所以，作为一名实验社会心理学家，我开始研究顺从心理学。最初的研究是采取做实验的方式，大多数的实验都是在我的实验室里进行的，接受实验的是在校大学生。我希望发现哪些心理学原理会影响人们答应别人的请求。现在，心理学家们对这些心理学原理有了更多的了解，他们知道这些原理是什么，也知道它们是如何起作用的。我把这些原理形容为影响力的武器，并且会在后面的章节里着重介绍其中一些最重要的原理。

然而，过了一段时间之后，我开始意识到实验工作虽然很有必要，但却远远不够，它无法让我判断这些原理在心理学系教学楼以及校园（我在这里验证这些原理）之外的世界里的重要性。很显然，如果我想完全了解顺从心理，我就需要扩大我的调查范围，我需要注意那些让人顺从的行家们，也就是那些在我一生中，一直对我采用顺从原理的人。他们知道哪些方法管用，而哪些方法会毫无成效。物竞天择的原理也证明了这一点。他们的职责就是让我们顺从，而且他们的生计也全赖于此。那些不知道如何让人们说是的人很快就消失得无影无踪，而那些精于此道的人却依然存在，而且钱赚得越来越多，生意做得越来越大。

当然，那些让人顺从的行家们并不是惟一知道并运用这些原理来帮助他们达到目的的人。我们每天都在与我们的邻居、朋友、爱人和儿女打交道，从某种程度上说，我们也在运用这些原理，或被这些原理所左右。但与我们对这些原理含糊粗浅的理解相比，那些让人顺从的老手们对这些原理的理解要深入和全面得多。当我思考这个问题时，我知道，我所能得到的关于顺从心理学的最丰富的知识就储存在这些人的脑子里。于是，在近3年的时间里，我将我的实验研究与一种绝对更有趣的、有计划的方案结合起来，那就是深入到那些总能让人顺从的行家，如销售人员、基金筹集者、负责招聘的人、广告商以及其他人的世界里。

我这样做的目的，是想在他们的世界里观察那些被他们使用得更广泛的技巧和策略。观察工作有时采取与这些行家面谈的方式，有时是去采访他们的死对头（比如警察局里负责欺诈案的警官和消费者组织）。而其他一些时候，我则深入研究一些书面材料，比如销售手册之类的文件。那些让人顺从的技巧正是通过这些材料才得以代代相传下来。

而我最常采用的一种形式就是参与式观察。所谓参与式观察，也是一种研究方法，就是研究人员像便衣一样，隐瞒自己的身份和意图，偷偷潜入自己感兴趣的环境之中，成为被研究对象中的一员。所以，当我想要了解百科全书（或者吸尘器、人物摄影、舞蹈课程）的销售人员采用了哪些让人顺从的手段时，我就会看报纸广告，应征去做实习销售员，让其他销售人员把他们的方法教给我。使用类似但非完全相同的方法，我还渗透到广告公司、公关公司以及基金筹集机构，学到很多他们使用的技巧。所以，本书中所展示的大部分实例，都来自于我在各种各样致力于让我们说是的组织中假冒让人顺从的行家或有抱负的专业人士所得来的经验。..

在这3年的参与式观察中，在我所学到的知识中有一个发现最具指导意义。虽然那些让人顺从的老手们采用了五花八门的手段让人们说是，但归根结底可以归纳为6种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。通过这种方式，那些手段才得以发挥效力。本书正是围绕着这6则原理来组织的，每则原理都会用一个章节的篇幅来阐述。这6则原理分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。我将讨论每则原理在社会中的功能，并探讨那些巧妙地将自己与购买、捐赠、让步、投票、赞成等请求融为一体的让人顺从的老手们是如何利用它们的巨大力量。应该说明的是，我没有将最简单的原理——物质利己主义（即人们总希望得到的最多而付出的最少）纳入这6则原理中。忽略这一原理并非因为我个人认为“利益最大化、成本最小化”的愿望对我们得出结论并不重要，也不是因为我得到的任何证据表明那些让人顺从的行家们忽视了这一原理的效力。相反，在我的调查中，我经常看到这些行家们采用这种有驱动力的方法，他们说：我可以给你一笔很好的生意。我之所以没有将物质利己主义这一原理单独在本书中列出，是因为我将它视为与动机有关的已知事物，视为人们应该知道而无需着力描述的不言而喻的因素。

最后，我会探讨每一则原理所产生的让人明显地、自动地、无意识地顺从他人的能力。也就是说，人们没有经过事先考虑而愿意说同意。有证据表明，现代生活不断加快的步伐以及各种信息的冲击，会使这种不假思索便顺从别人的特殊情形在未来变得越来越普遍。因此，了解自动影响他人的原因及其过程对我们的社会也日益重要。

     
    □当这个世界的信息更新速度越快，也就意味着人类自身相对来说越无知。我们天生处理信息的能力在应对现代生活的变化以及选择时越来越力不从心，外部世界错综复杂的程度使我们无法把握全局。

有一位女士走进珠宝店，她想买一件高档钻戒和一件小饰品，如果你是一位营业员，你应该先让她看哪种商品，才能让她花更多的钱？营业员得到的指示是，要先将售价高的钻戒卖给她。

而我们的常识可能正与之相反，我们会认为如果一个人刚刚花了很多钱买一件钻戒，可能不再愿意花太多的钱去买一件小饰品，但珠宝零售商对此最为清楚：如果她刚刚花了3000元买了一件钻戒，那300元的小饰品看起来就没那样贵了。

对于商人来说，先将贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱，如果不这样做，可能会起相反的作用。

这是美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的认知对比原理。在生活中，服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙利用认知对比原理的人，房产公司总会保留一两套很破，但价格很高的房子，并会引导顾客首先参观，这样，相比之下，那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。汽车经销商也会运用这项对比原理，当一辆汽车的价钱谈妥之后，他们才会向顾客提议，让顾客购买一项又一项的附加设备。

当然，运用认知对比原理只是让人顺从的一种方法而已，虽然那些让人顺从的老手有各色各样的手段，但归根结底可以归纳为6种基本原理。《影响力》一书将其称之为互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺，系统阐述了应该怎样去影响他人，如何让别人说是，人们也会因此明白为什么平时会莫名其妙的上当受骗。

这六条原理在营销工作中经常被使用，对销售人员显得极为重要，以至于在跨国公司的内部培训班里会被高频率的提起，销售人员经常被告知要熟记，他们的职责就是让人顺从，他们的生计也全依赖于此，显然，那些不知如何让人说“是”的销售人员很快就会在营销界失去了踪影，而精于此道的人则会成为顶级的销售员，依托于此，他们财富会越来越多，一个明显的事实是，年薪过百万的销售人员无不是让人顺从的行家。

这些销售专家们也不是唯一知道并运用这些原理来帮助他们达到目的的人，对我们每个人而言，每天我们都在有意无意的运用这些心理学原理，或者被此左右。只不过在与那些专家相比，我们的理解稍显粗浅和含糊罢了。

当然，如果要深入理解本书揭示的顺从心理学，必须要追溯到它的源头，了解它的理论原理。

弗洛伊德认为，人的心理包括意识、前意识与潜意识三个组成部分。潜意识包括个人的原始冲动和各种本能，以及与本能有关的欲望，是人类行为的决定力量。

在此研究基础上，心理学家洛伦兹与廷伯格在观察动物行为时发现，动物行为普遍存在一种现象：特定的刺激必然引起一系列固定的反应，从而提出了“本能释放机制、释放装置及行为的遗传模式”等概念来解释行为。将此类推，应用于人类，他们认为人类的固定行为(如习惯)之所以会发生，就是因为具有特殊性质的刺激激活了机体内的释放装置，而导致行为固定模式出现。

“这种特殊性质的刺激”就是本书试图寻找和阐释的内容，找到了这种特殊性质的刺激手段，就会清楚的知道自己影响力的武器在哪里，而且会经常熟练的驾驭这些武器来达到自己的目的。

我们看到一些销售高手，他们希望每个人都按照他们的意愿行事，而且，他们总能如愿以偿。其实，成功的秘密就在于熟练的运用本书中提出的六大使人顺从的心理学原理，刺激顾客机体内的释放装置，引诱顾客做出机械的反应并从中获利。我们对此也会有切身体会，用同种方式提出的请求遭到拒绝后，稍微换一种方式提出同样的请求就会获得成功。

如今，信息化时代的到来，使《影响力》中提出的顺从心理学得到了更加广泛、有效的运用。当这个世界的信息更新速度越快，也就意味着人类自身相对来说越无知。我们天生处理信息的能力在应对现代生活的变化以及选择时越来越力不从心，外部世界错综复杂的程度使我们无法把握全局。

于是，我们越来越多的决策标准集中在事件比较单一的特征中，我们越来越习惯于采用过去的经验来引导自己的行为。受到特定刺激后，越来越容易做出机械的反应，这也正为营销专家所利用，为了达到自己的目标，他们通常设置一些小小的陷阱，给予顾客特定的刺激，让顾客在毫无防备的机械反应中获利。

当然，对知识本身而言，并没有好坏的自然属性，在这场心理的博弈里，普通消费者明白了如何影响别人，至少可以让自己变得更加聪明，不会让虚假信息蒙蔽自己的智慧。而对于营销人员而言，熟练运用《影响力》中提出的六大原理则是其从优秀到卓越的必备技能。（陈志龙）

                                二〇一〇年十一月十四日