电纸书：谁能在价值链上左右逢源？

文/深风浅语

渠道版第五期有篇文章，《电纸书：盛大文学的蓝海，汉王们的死海》（以下简称《死海》），文风犀利，直呼硬件商必死，然某有一言，不进不爽。作者貌似切到了行业脉搏，实则偏狭，简论如下，请编辑大人明鉴。

先镜头回放《死海》一文观点：盛大文学现在已经完成了对整个产业链上下游的垄断。在上游，对于众多网络作家而言，盛大文学是实际上唯一的买方，具有几乎完全的议价能力；在下游，对于众多网络读者而言，又是唯一的卖方，也几乎具有完全的阅读定价权。

所以，盛大文学可以像电信运营商买话费送手机，将来盛大完全可以“买2000元电子书籍费用免费赠送一个电子书阅读器”。这将直接宣告汉王们迟早完全出局。

肢解这一结论，可得三层观点：

1.盛大文学可垄断电纸书行业；

2.盛大依托内容整合硬件，让其沦为陪衬，尤其现在风光的汉王会为他人做嫁衣；

3.综合，整个电纸书行业，内容称王，硬件必败，尤其是山寨绝无出路。

价值链

作者说这样的话，显然是不了解电纸书的产业链。从来没有一个行业，像电子书一样充满悬念，在价值链的每一个端口都潜伏着野心勃勃气势汹汹的巨头，一个拥有强大整合能力的电子百宝箱（整合了MP3、MP4、收音机、电子相框、阅览器，下一步还有可能是手机，电脑，电视），从诞生之初就注定不会孤单。

且看整个产业链布局：http://s16/middle/59e25b9dg8816a923c94f&690

内容提供者太过分散，除了版权保护，没有太多的发言权。

内容集成者就包含了各大出版商、盛大文学（网络平台）、教育机构、图书策划公司，他们具有一定的数字出版加工能力。

作者的第一层观点：盛大文学垄断电纸书内容市场。但是盛大文学集成领域仅限小说，教育资源、报纸、杂志、千千万万本非小说书籍等等领域，盛大没有丝毫影响力，所以映射到消费者这一链条，盛大占据的消费者也仅限娱乐一个群体，商务群、学习群对盛大给出的下载内容送电纸书的营销模式根本不认可，他们根本不稀罕你的内容。

据汉王董事长刘迎建说，盛大的确在找他们做电纸书，而且不止汉王一家，作者第二层观点“盛大依托内容垄断发力硬件制造进而洗牌整个行业”看来并非空穴来风。

但是，我们仔细思考一下买内容送硬件这种商业模式到底能不能成功？《死海》一文作者也列举了运营商买花费送手机的模式，但是，我们仔细了解一下就知道，这种模式根本不成功，大部分消费者还是喜欢自己买个性化的手机。一千元的手机尚且如此，两千元的阅览器凭什么你送什么我就要什么？作者显然忽略了客户对于越是使用密切越是喜欢个性讨厌被动的消费心理。

退一步讲，即便消费者可以接受这种模式，盛大至少要造出比汉王更优越的电纸书才能让消费者接受，但是制造业的优势是三五年能赶得上吗？目前大批的电纸书都不具备背光技术，户外白天无法看书，且看久了还会伤眼，国内厂商难以一步到位，一种具有想象力的联盟便是盛大文学联合亚马逊在国内推出中文版阅览器，亚马逊的kindle之所以没有进军中国，也是因为没有内容支持，内容+终端的联盟是一条不错的出路。但即便如此，也只是取得了鼎足之势，谈霸业纯属YY（意淫）。

一个企业垄断产业链看来是没戏了，但是一个链条整体能否垄断呢？作者的第三层观点便是内容为王，内容可以整合硬件。据说中国出版集团居然自己已经推出了一款电纸书，内容集成者谋求产业整合的野心昭然若揭，假如产业链上只有他们两者，结果如何还真不好说，可惜，半路杀出个运营商楞要切一块蛋糕。

运营商是个更有意思的阶层，他们看来，一个硬件若是只能看书看报，根本就是没有灵气的“砖头”，不具备上网、通讯等功能，断然没有前途，所以，一方面，他们联合汉王推出了3G阅览器，赚一些下载小费，另一方面，直接推进到平板电脑（写此文时，中国电信刚推出LifePad），虽然性能饱受诟病，但潜伏于未来的三网融合，野心昭著。

回到《死海》一文，作者也说，“利用3G网络支持，盛大文学还可以轻松复制付费阅读的商业模式，将终端从互联网PC机、手机拓展到电子书阅读器终端。”我很奇怪，为何运营商要辅助盛大文学成就霸业，难道国有垄断企业要在商业上学习雷锋好榜样？他们自己都野心勃勃，怎会助他人成功？

汉王等硬件制造商是作者认为整个价值链上最没有价值的一个环节，是早晚沦为内容集成者的打工仔，《死海》一文，作者的真正用意是假如整个内容集成者联合发动这一商业模式，硬件制造商将沦为微笑曲线的底角。其实，沦为底角的不是汉王等拥有核心技术的厂商，而是百余山寨厂家，他们孤苦伶仃的悬在整个价值链上，反倒是汉王这样既拥有核心技术，又在整合内容（正在打造汉王书城），还在整合渠道（据汉王科技副总裁孟庆君介绍，他们已垄断新华书店渠道），所以，《死海》一文最让我赞同的观点就是解释了为什么去年一哄而上的山寨电纸书厂家为何至今默无声息毫无作为。汉王、苹果、亚马逊等企业，在整个价值链的各个端口左右逢源，才可以高枕无忧。

目前来看，硬件渠道这一环节对产业链没有太大影响，本来，电纸书是在革他们的命，他们却通过卖电纸书又捞了一笔，汉王科技副总裁孟庆君说，江苏凤凰新华书店，卖电纸书，一年仅利润六千万，这才是刚刚试行。

最没落的应该是当当网，他本来视亚马逊为对手，但是，亚马逊推出Kindle，并有效利用了自己的图书资源和用户资源实现了大转身，一举引领行业，但是当当网总裁李国庆毕竟只是商人，只知道卖东西，不知道整合产业链，他正忙着上百货频道希图多卖点东西，已与电纸书行业彼此不屑。

说到这里，还是要批评汉王，与其自己辛辛苦苦搞汉王书城，不如与当当联手，或者与其他出版机构联手做出一个中立的内容集成平台，汉王想通过整合产业链获取不败金身是对的，但是不该自己搞，因为你不知道读者喜欢什么，出版社知道，图书策划公司知道，当然，盛大文学也知道。汉王书城每个月搞十万本书，估计只有一千本广受欢迎，其他的，根本换不回真金白银，浪费整合内容的大好机会。

合纵连横与成就霸业

电纸书这个价值链让我们再一次看到了合纵连横战略的微妙之处，这个产品本身就充满了奇特的想象，正如刘迎建所言，关于电纸书的想象，仅他们自己列出了两千多条的可能性，这是一个灭掉一部分企业饭碗的同时，又争夺另一部分企业饭碗的行业，在这个产品上附着了胃口极大的多个巨头，谁能在价值链的端口以虚怀若谷之心左右逢源，方能引领整个产业链。

在这个贪婪与野心尤其多的行业里，任何一方强势，必然导致链条另一端的强烈反弹，只有左右逢源的合作才能获得更多话语权，现在，任何一个把称霸放在嘴边的一方，都必然引起群殴。你可以有霸王之心，但不可有霸王之言，更不可有霸王之举，对待他人奉为霸王的捧杀更要千辞万否，声明绝无此念。

电纸书与床头电脑

纯粹的电纸书肯定只是一个窄众市场，除非应用到教育领域，普及率不可能超过手机和电脑，顶多超过MP4，但是电纸书一旦拥有了通讯和电脑功能，意义便不寻常。未来的手持终端中，比笔记本电脑小，比手机大，能够躺在床上方便操作的待机时间超长的平板电脑将是大趋势（也称为床头电脑），并且一旦屏的技术解决（可户外使用且不伤眼），会让电纸书市场更窄。

所以，2010年初，苹果、汉王、中国电信竞相进入，这将是一个比电纸书更复杂的价值链，手持终端进化到床头电脑之后，《死海》所言的盛大文学垄断更是飘渺无影，而原先的IT价值链在加入新玩家之后开始了另一轮争霸！

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