从投资者的角度看同花顺事件

同花顺（300033）是一家金融信息服务行业的创业板上市公司，2009年的业绩十分出色——归属于上市公司股东的净利润同比增长了94.90%。不过，公司也受到了如下质疑：

质疑1、年底打折促销导致2009年收入大幅增长；

质疑2、预收账款与收入严重不匹配；

质疑3、提前确认了部分收入或者直接虚增利润，导致当期收入大幅增加的同时，预收款受到“挤压”而减少。

    对创业板的公司我极少关注，这一方面是受了巴菲特“我们不做创业投资”之言的影响，另一方面也是因为它们的股价高得离谱，缺少投资机会。不过，鉴于同花顺专门发布了澄清公告（这与很多上市公司对市场质疑置若罔闻形成了鲜明对比），这件事也引起了网友们的热烈讨论，最终，我还是饶有兴趣地看起了相关资料。

我发现，质疑者单纯从会计角度考虑问题，而如果我们从投资者的视角来看这一事件，认识会大不相同。

先来看收入确认问题。同花顺对金融资讯及数据服务的收入确认采用了如此下会计政策：

在提供金融资讯和数据服务前向客户预收全部款项，包括证券信息初始化费用和信息服务费用。在服务到期后，及时续费的，只需支付信息服务费用；超过一定期限后续费的，需重新支付信息初始化费用和信息服务费用。公司收到的证券信息初始化费用，在客户获得客户端软件授权时确认收入；收到的信息服务费用在服务期限内平均分摊，每个月末确认当月信息服务收入。

质疑者认为同花顺此项业务应该全部分期确认收入，但并未阐述理由。我认为，收入的确认应该按照配比原则进行。如果同花顺在为客户初始化时耗费了一定量的成本，而这成本占总成本的比例与信息初始化收费占总收入的比例相当，其会计政策就无可非议。但是，作为投资者，我们可能很难获得同花顺该项业务的相关信息。

不过，对以折现现金流方法对企业进行估值的投资者来说，这并不是一个问题，我们关注的重点应该是现金流而非会计利润。事实上，同花顺2009年现金流的表现更胜过会计利润。

表1：同花顺的现金流

单位：万元

从现金流的角度出发，投资者可能会希望同花顺确认收入的速度尽可能地慢，这样会延迟现金的流出（多确认收入，会计利润多，交税多）。

再来看打折促销问题。质疑者发现，同花顺在2009年年底疯狂促销高端炒股软件，这为投资者提供了在年报中读不到的信息，有助于投资者评价企业的经营行为。不过，虽说在会计期间的期末打折促销是盈余管理的经典手法，我们却不能立刻下结论说这是同花顺为了做业绩而做手脚。

之所以这么说是因为我们无法简单地认定同花顺这样做损害了公司的长期利益。质疑者在文章中有这样的描述：

值得一提的是，在营业收入增长超过60%的同时，同花顺的营业成本却出现了28.25%的下降，带动公司综合毛利率突破90%大关，达到90.29%，同比大幅上升了12.29个百分点！A股毛利率超过90%的公司屈指可数，按照年报的数据，目前同花顺的盈利水平甚至超过了贵州茅台（600519）。

由此看来，同花顺是在成本下降的前提下做的促销，而在“年底疯狂促销”后公司的毛利率还超过了以高利润率著称的贵州茅台。在这种情况下，同花顺打折促销甚至降价销售我认为都是正常的，反之，一直守着高价那才不正常。当然，如果同花顺下半年毛利率下降明显而利润恰好达到或略微超过企业经营者设定的目标，我们会有比较大的把握认定其在做盈余管理。

根据公开信息判断，炒股软件促销对同花顺2009年业绩的影响不会太大。请看表2，高端炒股软件属金融资讯及数据服务业务，这项业务的表现明显好于手机金融信息服务业务，而后者是公司在年报中明确披露了有促销行为的：

    手机金融信息服务收入略有下降，主要原因是为了增加市场份额，公司在部分地区加大了促销的力度，价格在原有的基础上进行了优惠，收费人数大幅增加，但手机金融信息服务收入略有减少。

表2：同花顺部分业务经营数据

单位：万元

因此，我们不宜过高估计促销对短期业绩的作用，那还有可能是公司的商业机密。经济学中有需求的价格弹性这一概念，一次精心策划的促销活动应该能够帮助企业经营者估计其产品的需求弹性，从而为企业下一步的产品定价活动提供依据。不过，这种信息不会让外部人（特别是竞争对手）知道。此外，同花顺在澄清公告中说，“通过促销，可以吸引更多的投资者关注和了解证券信息服务行业，可以为产业的发展储备更多的用户资源。”这话也是有道理的。

与对促销作用的阐述相比，同花顺澄清公告中对预收款项和收入关系的解释就显得水平欠佳。一方面，公司认为，“根据财务的一般常识，年度营业收入与预收账款的账面余额并不存在简单的比例关系。”另一方面，却又认为，“2009年末公司预收账款是年初数的2.37倍，2009年度的营业收入是2008年度的1.63倍，因此并不存在‘预收账款与收入严重不匹配’的情况。”这多少有些自相矛盾。