巴宝莉的女总裁为什么不穿格子?

◎  孙 超

 

 

在我这个外国人眼里,年近50岁的安吉拉看上去只有30来岁。看着她邮件里给我发来的短片,想起我们在加州的会面,她总是身着最钟爱的白色。她希望巴宝莉公司带给顾客的不仅仅是标志性的格纹服饰。

 

米兰时装周的一天,在新古典主义风格的塞尔贝罗尼宫(Palazzo Serbelloni),巴宝莉公司(Burberry)正要展示其精品。后台,设计师克里斯多夫.贝利(Christopher Bailey)正在查看准备昂首挺胸走上T型台的模特儿。对于巴宝莉公司来说,那是一个重要的日子。

 

安吉拉.阿伦德(Angela Ahrendts)已经开始在前台炫耀其中的一些精品了——由她自己当模特。从2006年7月起,安吉拉开始担任巴宝莉的首席执行官。为了配合时装周,她专门挑选了一款黑色套装、一件白衬衫以及一个大大的黑色“奢华骑士图案”包。“今天我所穿戴的全都出自我们的最新精品、甚至连内衣都是。”

 

她穿过人群,不时地抛着飞吻,不断与人握手并送上溢美之词:“你的表现真是棒极了,”她这样表扬巴宝莉罗马分店的经理。“设计师克里斯多夫真是太神奇了,难道不是吗?”她对一位意大利记者夸赞道。

 

她突然看到了三个月前她聘请来负责巴宝莉制鞋业的马西莫.瑰迪(Massimo Guidi),语气转而变得严肃起来:“秀场结束后我们碰个面。我们来讨论一下,整理一下这些问题。”说完之后,她马上前去拥抱时尚摄影师。

 

在时尚行业里,每个人都无一例外地被形容为“富有激情”、“具有远见”,当然还有“美丽迷人”。但是朋友和同事们谈到安吉拉时,多半会提到她在中西部小镇上成长的身世。她非常真诚、务实,是那种普通而诚实的好人,绝不属于骨子里透着时尚感的那一种人。

 

三十年前,安吉拉生活在美国印第安纳州的小镇新巴勒斯坦(New Palestine),孩提时期的她就迷恋上了满是彩色照片的时尚杂志,她有一个模特母亲。她对时尚的狂热一直持续到今天。当时她觉得自己或许会成为一名设计师。她笑着说,“有人收集邮票,而我收集服装。”

 

后来她发现自己在商业方面具有更多的才能。1981年她毕业于美国波尔州立大学(Ball State university),之后马上她搬到了纽约开始了自己在时尚界的生涯。“要知道我是周五毕业的,而周六我就在飞往纽约的飞机上啦。”

 

 

左脑和右脑同时发力

 

加入巴宝莉之前,安吉拉曾在一连串响当当的服装公司工作——沃纳科公司(Warnaco)、唐娜.卡伦公司(Donna Karan)、亨利.班德尔公司(Henri Bendel)以及丽资·克莱本集团(Liz Claiborne)——她支持、赞美那些设计师并同他们合作。在历任的品牌工作中,她都致力于品牌建设和美誉度的推广。在丽资工作的7年时间里,她历练了自己的营销技能,并负责备受追捧的年轻人品牌,其中包括幸运牛仔(Lucky Jeans)和橘滋(Juicy Couture)。

 

和好友帕米拉.斯凯斯特列维(Pamela Skaist-Levy)一起创立了橘滋(Juicy)品牌的格拉.纳什泰勒(Gela Nash-Taylor)回忆了安吉拉如何在早期就“独具慧眼”认定她们的公司是一个潜在的赢家、如何说服丽资.克莱本集团收购它、然后如何帮助其成为一个价值5亿美元的品牌。

 

“我们俩都是小年轻,对于公司的事一窍不通,”纳什泰勒曾经说过,“她手把手地教我们,帮助我们穿越公司的迷宫。我和帕米拉结识的人不在少数,安吉拉是最好的一位。”

 

和安吉拉共事过的美国著名设计师唐娜.卡伦(Donna Karan)以及其他一些人都说她的强项之一是——能够将新奇时髦的创意和坚定的商业意识结合起来。“安吉拉是一个真正可靠的人——她对于设计和商业的平衡堪称完美。”

 

安吉拉自己则用神经学名词来形容这一点,“我从沃纳科公司前首席执行官琳达·华克纳(Linda Wachner)那里学到了我的左脑技能,并从唐娜.卡伦那里学到了我的右脑技能,”她说,“琳达只关心数字,而唐娜则只关心设计。”

 

在安吉拉处理巴宝莉面临的关键问题时——世界经济突然显得疲乏无力的态势下如何实现公司的增长——左脑和右脑同时发力至关重要。

 

任重道远

 

巴宝莉(Burberry)——这家英国公司由托马斯.博柏利(Thomas Burberry)于1856年创建,是英国皇室御用品牌。翻开英国牛津辞典,你会发现“Burberry”已成为风衣的另一代名词。20世纪90年代后期在一位美国人罗斯.玛丽.布拉沃(Rose Marie Bravo)的领导下发起了一场令人震惊的变革。通过大量使用巴宝莉标志性的红色、驼色、黑色和白格子图案,这位萨克斯第五大道百货公司(Saks Fifth Avenue)前总裁将一家衰落的雨衣制造商转型为一家时髦的时装公司。2002年布拉沃领导公司成功上市,此后销售额飙升了40%。

 

2006年7月,安吉拉.阿伦德被选为罗斯.玛丽.布拉沃(Rose Marie Bravo)的继任者,担任巴宝莉(Burberry)的首席执行官。她多次入选《财富》杂志评选的50名最有影响力的商业女性。

安吉拉和丈夫及三个孩子一起从纽约搬到伦敦居住。她明白自己的使命——为这个品牌注入新的活力,拓展其地缘触角,扩大其产品范围,并提高其所有业务的效率。她看到了一个利用巴宝莉自身形象和历史将其转变成一家全球奢侈品巨擘的机会。

 

说到加盟巴宝莉的原因,“因为这个品牌既吸引年轻人,对年龄大一点的人也颇具诱惑力,此外产品种类也很丰富。”巴宝莉的另一个闪光点在于它的定位──“可以负担的奢华”,其价格比其他奢侈品品牌略低。和安吉拉的宏图大略相对应的是一个接一个的挑战:既要保持巴宝莉的高档形象,又要不断扩张市场。安吉拉想在美国拓展业务,特别是中西部等地区,这些地区往往被欧洲时尚品牌所忽略;她必须保持品牌传统,特别是它的格子花纹商标,而同时又要在消费者心目中建立起新的品牌标志。

 

我们的目标不是成为爱马仕(Hermès)或者宝缇嘉(Bottega Veneta),英伦风格是我们自身定位的主要内容——现在我们要把这一点做得比世界上任何公司都要好。”安吉拉说。

 

在巴宝莉的第一年,安吉拉以更快的速度全力推进新店的开设,其中包括在美国成立新店。她认为,在美国巴宝莉品牌价值被低估。此外,她还开始解决生产和供应链的瓶颈问题:到任后的第二天她就要求各部门将各自生产的产品数量削减30%。

 

不过,之前巴宝莉宣布关闭一家位于威尔士的衬衫厂,并将之转移到中国进行生产时,她却在英国遭遇到了负面的报道。转产计划引发了员工的抗议,尽管巴宝莉仍然在英国生产有腰带的军用雨衣。但是查尔斯王子、女演员艾玛.汤普森以及其他一些人都表示反对,并质疑这家公司若放弃在英国生产,如何保持其英伦风格的定位。

 

安吉拉还需要解决公司在日本的前途问题。日本是该公司最大的单一市场,占总销售额的三分之一左右。它在日本的业务采用特许经营的模式,而非自己所有。对于一家致力于成为全球奢侈品大牌的公司来说,这相当不同寻常。结果,日本市面上出售的很大一批商品都和其它市场不一样。至于它最新的风格——文章开始提到的设计师克里斯多夫的米兰时装秀也并未处处叫好。时尚界资深专家挖苦说,该品牌面临丧失“英国人讽刺感”的危险。

 

力挽亚洲市场

 

时间到了2009年。法国一家奢侈品产业发展专业研究机构近期公布报告说,在愈演愈烈的金融危机影响下,全球奢侈品产业2008年将出现减速增长,2009年可能出现6年来的首次衰退。全球经济滑坡削弱了人们对奢侈品的需求。巴宝莉2008年10月份在伦敦股市跌破从2002年上市以来的发行价。公司的盈利预期比分析师原预期减少了一半。而开分店的步伐也不得不慢下来。

 

跌了18个百分点,1.6亿英镑合2.4亿美元的市值蒸发不见。其扣除税前的本财年总收入,据分析师预计事实上还有再降的可能。伦敦总部称,巴宝莉平均销售门店面积明年增长幅度将低于10%,而这也远低于上半年的扩张幅度。

 

巴宝莉称,它目前已用海运取代了三分之一的航空运输来节省成本。为了吸引顾客,它还将在利用传统格子花纹的基础上,加快新产品的开发和生产。安吉拉称,这种正在设计中的产品叫做“重型武器”。巴宝莉生产一种丁尼布的手提包,价格将在125英镑左右,以吸引一些打算控制预算的人们。

 

巴宝莉将更多的广告预算投入到网络上,因为相比杂志广告,网络上名流的风姿样貌将“永远留住”。很明显,欧洲消费者购买奢侈品的闲钱变少了,对未来的经济状况更加担忧。受金融危机影响相对较小的亚洲,奢侈品依然在蓬勃发展。这也是注重亚洲元素的老佛爷百货依然是人潮涌动的原因。“在这产业中已有30年,我从未如此关心市场环境。” 安吉拉说,“同时,我从前也从未对公司前景感到如此乐观。”

 

小镇姑娘的伙伴们

 

“从新巴勒斯坦到这里可是要走一段很长的路啊,”曾经聘用并提拔过安吉拉的丽资·克莱本前首席执行官鲍威尔.查伦(Paul Charron)这么说。“在她跟我讲述和查尔斯王子的会面时,我开始笑了,因为我知道她是多么的谦逊。”担任首席执行官以来,安吉拉曾四次受邀拜谒白金汉宫。“我丈夫说下次我应该要一把钥匙回来,” 安吉拉开玩笑说。

 

在新巴勒斯坦时,安吉拉是五个孩子中的老三,人们记忆中她是一颗有潜力的新星。当年为了自己的毕业年鉴,她特别炫出一头新式发型,她的一位老师说她非常突出,无论最终做哪行,她都将取得成功。

 

安吉拉没有留在家乡。1981年从大学一毕业,她就坐飞机去了纽约,在一家小型男士制衣公司做起了销售工作。不久她跳到沃纳科担任杰弗里.比尼公司(Geoffrey Beene)运动装的销售经理。1989年,其中一名经理跳槽去了唐娜.卡伦公司,她也跟着去了。她说,在卡伦工作的过程中能学到很多东西。她学到的最好的东西是:“光有卓越的设计并不能取得投资者所期望的结果。”

 

就是在那时候,布拉沃第一次注意到了安吉拉的工作能力。当时,布拉沃主管西海岸零售商爱玛格耐百货公司(I.Magnin),在同唐娜.卡伦公司的合作中遇到了麻烦。爱玛格耐百货公司的发展速度超出了唐娜.卡伦的处理能力,他们只能够交付所接订单的70%到80%左右。安吉拉迅速整治了公司生产和分销系统效率不高的问题,并估计她将交货率提高到了95%。布拉沃看到了这些变化,并随后开始能准时收到订货了。

 

还有一个有趣的故事:在准备1995年精品秀时,安吉拉差点就把第一个孩子生在了办公室里。当时,公司为了好莱坞女星黛咪.摩尔(Demi Moore)备战一场广告战正忙得不可开交,进展很缓慢。快要临盆的安吉拉仍然工作到深夜,她的手脚都已经开始浮肿。在她完成工作后的次日,她的儿子就出生了。

 

“她的付出和激情无人能及,工作是她生命的全部。”她的老板这样评价她。

 

安吉拉说她努力想要在工作和家庭生活之间取得平衡。在巴宝莉,这意味着有时她要早晨4点就起床工作,以便不耽误安排三个孩子上学的事情。搬到伦敦是一个艰难的决定,她说,相当重要的一个原因是相守30载的丈夫不得不为此放弃他在纽约的总承包商业务。

 

她在经营亨利.班德尔的过程中遭遇了一个大挫折。亨利.班德尔是有限商标公司(the Limited)旗下的一个高档女士品牌。首席执行官莱斯利.维克斯纳(Leslie Wexner)劝说安吉拉离开唐娜.卡伦并加入该公司协助他在全美开设50家班德尔品牌店。“我骨子里具有创业家的一面,”安吉拉说,“背后有这么一个大公司的支持,我喜欢这样的挑战。”然而这是一次短命的试验——18个月后,董事会叫停了该项目。安吉拉形容它为“我职业生涯中最具破坏性的打击”。

查伦(Charron)聘请她加入丽资·克莱本,在那里她很快恢复了元气。当时查伦正打算伺机进行收购,安吉拉就帮他找收购目标,第一个是1999年收购幸运牛仔。

 

要说服查伦很不容易。安吉拉回忆起建议他收购橘滋时的情景:她展示了该公司L.A.风格休闲衫的图片。“我想这可能有点疯狂。我说,‘安吉拉,这是没有前途的田径服。’”查伦满心质疑地去和两位创立人会了面。他说,“两小时后,我就像安吉拉一样倾心于他们啦。”今天,橘滋是丽资·克莱本旗下最炙手可热的品牌之一。

 

在丽资·克莱本,安吉拉成为了查伦手下两名顶尖运营经理之一,甚至还可能会成为他本人职位的竞争者。但是巴宝莉的猎头抢先打来了电话，说他们几个月来一直在寻找一位强势的候选人,而安吉拉在品牌和推销方面的丰富经验很有吸引力。

 

“我们想找一位具备丰富的服装业务经验的人,”布拉沃说。这二人一见如故,尽管她们风格迥异:布拉沃是一位风风火火的纽约人,而安吉拉则更有组织性和条理性。“我们都不在乎我们之间的不同之处,”布拉沃说，“我觉得我们有相同的价值观。”

 

安吉拉最早的目标之一是废除巴宝莉内部各自为政的分散局面。她设立了一个新职位——供应链全球总监——负责监督整个公司的生产。在此之前,她还缓和了公司财务部门不合作状况。

 

“她比我此前服务过的所有首席执行官都更容易合作,”公司的首席财务官斯特西.卡特莱特(Stacey Cartwright)说。“她喜欢把整个团队召集到身边。她从辩论中获取能量。”

 

安吉拉用顾客的眼光看问题,这是她的强项之一。有设计师克里斯多夫的加盟,从任何意义上讲都是最合拍的。安吉拉知道放手让他做个天才。她也知道要把品牌带向何方。安吉拉非常倚重自己的设计师,她说,“我们大笑,我们很开心。快乐比钱更重要。我们两个人都很享受其中。我们在一起的时间比在家里都多。”

 

“世界上有两种奢侈品消费者,一种人钱对于他们来说永远不是问题,另一种人是希望拥有时尚高档的服装。我希望巴宝莉的一件服装能让他们穿上10年。我希望他们能拥有的第一件高档大衣、第一双高档鞋子是巴宝莉品牌的。我是个目标很强的人,骨子里就想赢。”安吉拉说。

 

她现在正处于事业巅峰时期。过去三年她是全英国收入最高的女性总裁，高达1000万英镑。