黄震：用好金融微博这把双刃剑

　　微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的信息平台与社交网络，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。由于微博发、转、评完全由博主自己掌握，微博也被称之为自媒体的典范之作。
　　凭借其碎片化、实时性、交互式传播等特征，微博在我国仅用了一年时间就发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%.微博的快速发展将微博营销推上了历史舞台，微博营销因此成为了商界关注的焦点。而金融业作为经营服务产业，其发展是以信息技术的发展为基础的，金融微博信息的爆炸式传播，使得微博营销在金融领域中的应用成为可能和必然，微博营销也将给金融业的发展带来新的机遇和挑战，金融业从此进入微博营销时代。
　　通过对新浪微博行业分类搜索发现，大多数金融机构及其分支机构都已开通官方微博，开始了自己的“微”生活，其中涵盖银行、证券、基金、保险、信托等多个领域。以招商银行为例，截至2012年2月10日，通过V认证的官方微博有招商银行、招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行金葵花理财、招商银行全球金融业务等16个官方微博，招商银行各地分行信用卡部官方微博共17个，招商银行分行官方微博共10个。除招商银行等传统金融机构外，新型金融机构也纷纷开通官方微博，其中包括村镇银行、小额贷款公司、P2P借贷、担保公司、投资基金、典当行等。
　　显而易见，微博已经受到了金融机构的高度重视，微博营销也已经受到金融机构的广泛推崇。尤其是金融机构的官方微博，不仅给金融机构提供了拉近与客户距离、改善服务质量、提升竞争力的机会，更是金融机构进行营销、服务客户、扩大影响的最佳交流平台。但是，金融微博是一把双刃剑，对金融微博传播平台的正确有效使用，可以提高金融机构微博营销的传播效益，运用不当则会给金融机构带来诸多不利影响。因此，金融微博营销管理应成为金融机构重要的日常工作之一，对于官方微博信息的发布要进行严格把关，回复、转发、评论相关信息时，也应给予足够重视。
　　首先要成立微博工作室，进行微博编发和舆情监测。为了有效地对官方微博信息内容进行把关，以实现微博营销的良好效果，已开通官方微博的金融机构应设立微博工作室，授权专人负责对官方微博内容的编辑，并直接接通机构最高领导和决策阶层。微博工作室的编辑人员，应充分利用微博平台这个传播窗口，承担起微博金融信息传播和舆情监测的职责。
　　其次要设立微博专门发言人，及时处理危机事件。该发言人的设立之所以必要，是因为微博爆发式的传播速度使金融机构在信息控制上面临难题，如果不及时对涉及金融机构的虚假信息作出回应，将极有可能引发危机事件。所以，金融机构官方微博可以设立微博专门发言人，以在微博虚假金融信息危及企业时，及时进行回应，避免虚假金融信息进一步传播，从而第一时间消除负面影响。及时、合理、公正的回应不仅可以在第一时间粉碎虚假信息，还可以在广大用户的高度关注中，转危为机，重树企业形象。
　　再次，金融机构可以制定《金融机构官方微博管理办法》，通过该管理办法细化金融机构对于微博的管理，将微博管理具体落实到个人。其具体内容可以包括以下几点：微博工作室规划、组织发布微博营销的主题及内容；编辑、制作微博营销的具体信息；针对客户微博留言给予及时反馈；跟踪微博信息动态，有效监测信息传播的情况等。微博官方发言人规范，可以由金融机构日常处理公关危机部门制定，因为现实世界与虚拟世界发言人的统一，能够保证金融机构官方发言的一致性，从而将真实信息以统一口径传递到广大用户中。
　　此外，金融机构应做好网络舆情的应对工作，建立风险预警及危机应急预案管理机制。通过主动搜索和本机构或业务相关的关键词，金融机构可以掌握金融信息传播的情况，形成对金融信息的主动跟踪和风险预警。针对危机事件采取第一时间反应、第一时间决策、第一时间行动的管理措施，减少流程上的审批时间，建立信息发布绿色通道，及时遏制危机的蔓延。针对虚假金融信息或造谣事件，金融机构应及时进行信息公开，让公众在第一时间了解事件真相，满足广大微博主的知情权，以遏制虚假金融信息的进一步传播，消除不良影响。不仅如此，针对微博自媒体的特点，要重视网民的情绪化行为，重视和意见领袖的沟通，重视和传统媒体的联系，及时解决危机问题。（作者系中央财经大学法学院教授、金融法研究所所长）