金融微博信息爆炸式传播使金融业进入微营销时代

2012年08月13日 14:31 来源：中国经济网——《农村金融时报》 黄震 李娜

微博营销是一种全新的网络营销模式，也是一种全新的产品和服务宣传方式。金融微博营销也即借助金融微博而进行的营销模式，这种营销方式也已经被众多金融机构所使用，沟通受众和客户，用以推广品牌和服务。

金融微博营销的优势与价值

微博的快速发展，促进了互联网信息承载量的急剧增长，信息资源前所未有的丰富。信息是人类社会赖以生存和发展的基础，金融业作为信息产业，其发展是以信息技术的发展为基础的，金融微博信息的爆炸式传播，使得微博营销在金融领域中的应用成为可能和必然，微博营销也将给金融业的发展带来了新的机遇和挑战，金融业从此进入微营销时代。

金融微博随时随地发布信息的特征使得金融信息的传播不受时空限制，金融信息可以实现即时发布、传播。微博通过与手机的绑定，实现了网络服务的延伸，微博用户随时随地都可以通过手机及互联网发布、转发、评论金融信息。而且，相对于传统的信息发布程序，微博的发布不需要专业人员编辑、不需要相关部门审阅，省去了很多中间环节，每个用户都可以自主发博，微博编辑快捷、语言简洁，方便发布，实现了金融信息的快速传播。微博营销借助金融微博实现了实时营销。

金融微博字数的限制，使得金融信息发布者只能选取最重要的信息发布，节省了编辑时间，精简了信息内容，提高了传播效率。微博碎片化的信息编辑降低了用户编辑与阅读的门槛，而简洁的形式却能同时容纳文字、图片、视频等多媒体信息，满足了用户对信息的需求。缩短了微博主编辑金融信息的时间，从而提高了金融信息生产效率，加快了金融信息的传播速度。

金融微博多对多的传播方式使得金融信息的传播时间以分秒计算，从而使金融信息在极短的时间内扩散开来。金融微博信息传播中，每个用户都既是金融信息的接收者，又是金融信息的发送者。金融微博信息传播通过众多“粉丝”形成了多对多的几何级增长式传播。广大用户依托于移动网络的爆炸式传播平台，不仅可以发布，还可以转发、评论，金融信息已不是简单意义上的传播，而是在用户之间形成了交互式互播，这种交互式传播使得金融信息的传播呈现出核裂变式的传播速度，实现了金融信息全方位多角度的传播，提高了金融信息传播的速度、广度和深度，使其传播规模远远超出其他所有媒体。微博营销借助金融微博做到了交互式营销。

金融微博营销的价值

金融微博用户在转发、评论的过程中，将自己对金融信息的观点和看法也进行了传播，集体的讨论与观点的碰撞可以对金融信息进行不断的补充。金融微博的这些特征很大程度上提高了金融信息传播的速度、广度、深度。金融微博信息传递方式和传播机制的特殊性，是其他任何传播工具所无法超越的，因此，金融领域应高度重视微博营销。

金融微博的诞生为金融机构提供了低成本拉近与客户距离的机会，相比较于其他传统媒体，金融微博几乎零成本的投入，却可以发布各种金融信息，通过金融微博进行产品及服务的营销。而且，通过金融微博，金融机构可以得到客户信息的实时反馈，对客户提出的疑难或建议，进行及时的参与、回复、讨论，有利于形成良好的互动交流，从而维护公司声誉，提升客户忠诚度。同时，通过与客户的沟通交流，可以第一时间了解客户的需求，从而为改善金融服务、创新金融产品提供市场需求分析资料，使产品和服务真正满足客户需要，实现产品和服务的真正价值。

对于金融机构从业人员而言，是向广大金融机构客户传播企业服务理念、金融产品知识的平台。金融机构从业人员可以充分利用金融微博这个平台随时随地记录下投资研究的点点滴滴，通过此平台可以互相交流，相互借鉴，其不仅有让市场检验对错的价值，也有经历、总结和提升自我的价值，有利于从业人员的迅速成长；而客户通过对该从业人员微博的关注、参与，可以了解金融产品、金融服务的具体信息，和该从业人员进行良好的互动。金融机构从业人员的草根性使得其更具亲和力，更容易走进客户的内心世界，更容易获得客户的真实需求，从而为金融产品和服务创新提供第一手资料。

对于金融消费者而言，通过金融微博可以在第一时间了解金融讯息、发表对金融领域事务的看法、充分交流观点，满足了当前金融消费者金融互动服务的需求，同时也丰富了金融信息。在金融微博营销的过程中，金融消费者是微博营销中不可或缺的环节，通过广大金融消费者的交互式传播，金融产品及服务信息才能规模式的传播，从而实现良好的传播效果。同时，金融消费者通过金融微博可以直接获得金融服务，例如进行服务咨询、投诉，而金融机构通过对金融消费者的回复，可以及时掌握金融消费者的动态需求，从而提升产品及服务的满意度，维护企业声誉，提升品牌形象。

金融微博营销的管理

金融机构的官方微博给金融机构提供了拉近与客户距离、改善服务质量、提升竞争力的机会，而且关注金融机构官方微博的用户都具有一定程度的主动性，与金融机构官方网站相比，官方微博使金融信息传播更加有效。因此，官方微博不仅代表了金融机构的形象，更是金融机构进行营销、服务客户、扩大影响的最佳交流平台。所以，金融微博营销管理应成为金融机构重要的日常工作之一，相应成立微博编辑室，进行舆情监测，设立微博专门发言人，及时处理危机事件。对于官方微博信息的发布要进行严格把关，回复、转发、评论相关信息时，也应给予足够重视。

金融微博是一把双刃剑，对金融微博传播平台的正确有效使用，可以提高金融机构微博营销的传播效益，反之，运用不当，则会给金融机构带来诸多不利影响。

微博的舆论性对金融信息传播的推动作用越来越明显，因此，金融机构应做好网络舆情的应对工作，建立风险预警及危机应急预案管理机制。金融机构通过主动搜索和本机构或业务相关的关键词，来掌握金融信息传播的情况，形成对金融信息的主动跟踪，以形成风险预警。针对危机事件采取第一时间反应、第一时间决策、第一时间行动的管理措施，减少流程上的审批时间，建立信息发布绿色通道，及时遏制危机的蔓延。针对虚假金融信息或造谣事件，金融机构应及时进行信息公开，让公众在第一时间了解事件真相，满足广大微博主的知情权，以遏制虚假金融信息的进一步传播，消除不良影响。同时，针对微博这种自媒体的特点，要重视网民的情绪化行为，重视和意见领袖的沟通，重视和传统媒体的联系，及时解决危机问题。

金融微博营销虽然还处于探索阶段，但却是其他传统营销模式所无法替代的。金融机构应高度重视微博营销在金融领域中的应用，正确认识微博营销的价值，充分利用微博营销的优势，加强对金融微博营销的管理，使金融微博营销成为金融业营销的新模式，更好地为金融业营销服务。

(黄震：中央财经大学金融法研究所所长；李娜：中德安联人寿保险有限公司北京分公司法务专员)