加载中…互联网环境下的童装消费族群洞察
(2014-05-17 22:43:16)
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第一时间事业决策者数字100市场研究财经 |
分类： 市场研究 |
2014年是互联网思维在传统企业的应用元年，数字100将用几期的调查报告，来介绍行业的发展态势与消费者趋势，并说明基于互联网环境下的用户研究在传统企业如何落地应用。
互联网1.0时期是Internet时期，是电商时代，只有互联网企业才能玩，传统行业与互联网某种程度上是对立竞争的；随着互联网技术的发展和人们对互联网价值的重新认识，互联网2.0时期到来。所谓互联网2.0时期，有三个明显的趋势：1）社会化趋势；2）移动互联网趋势；3）大数据趋势。在2.0时期，互联网是开放的，传统企业也可以玩儿，传统企业也可以作为颠覆者。传统企业如何应用好这三个趋势来做好自身的用户研究，将互联网思维体现在企业的经营中，是我们在今年上半年想重点与大家交流的。
本期，我们将话题聚焦到社会化趋势的应用。
在互联网的发展程度不高时，传统企业定义目标消费者采用的方式往往局限于地理属性、人口属性和社会属性，比如北方市场，18-25岁年轻人市场，高收入白领市场，但在互联网环境高度成熟的今天，企业定义目标人群的方式可以有很大的变化，屌丝，高富帅，白富美都是互联网时期人们对一群特定的人的定义方式，他们可以存在于任何地方，可以是不同年龄段的人群，相同的是，他们有着同样的生活形态和价值观。
在互联网时代，企业对自身目标人群的切分可以比以往做的更加细致，可以更加精准，可以更加贴近与营销，切分的族群特点更加可感知，更加可实施，对族群的传播和沟通也会更加精准。
童装市场传统细分方式的弊端
近几年，我国童装市场保持稳步增长。国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率可达25％至30％，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。而二胎新政更为童装市场带来新契机。
在传统的童装营销思维里，童装市场的划分依据往往是“婴童”——>“小童”——>“中童”——>“大童”，以儿童的年龄为一种维度；或者就是“低端”——“中端”——“高端”，以消费者的支付能力为一种维度。这两种传统的划分维度在很多行业是非常常见的，但这种划分方式的弊端非常明显，首先孩子的服装消费是从小到大的，一个品牌完全有机会从婴童到大童做到全面覆盖；其次即便是高端消费者，他们的需求也是多种多样的，简单定位高端并不能满足高端市场的全部需求。因此，可以看到如此的细分方式对企业的营销指导并不落地，也很难操作。
那么，如何应用互联网的社会化思维、族群思维来对童装的消费者进行细分呢？
专业童装市场的社会化应用——细分族群
数字100通过对妈妈群体（孩子童装的购买决策者）生活形态和价值观的研究，将童装消费者划分为八大族群，分别是随性洒脱型，网购潜力型，成熟计划型，随意保守型，健康积极型，品质追求型，谨慎向往型，传统家庭型（图1）。通过分析我们发现，族群之间的差异性非常之大，这种差异对童装消费行为的影响，要远远大于孩子年龄、家庭经济状况对童装消费行为的影响。
1） 随性洒脱型
生活习惯和生活方式较随性，消费有冲动性，有自己的生活圈子，不会把全部精力和重心放在孩子身上，对儿童的教育上，不会过多束缚孩子，喜欢打扮孩子，体现孩子的童趣。
2） 网购潜力型
兴趣爱好较少，生活习惯谨慎，精打细算；在消费上较为节省，对童装的购买力一般，但有网络购物的习惯；对儿童的教育上，由于孩子年龄较小，没有明显的倾向性；在儿童服装的购买上，注重材质及舒适度，希望受到外界认可，以帮助孩子树立自信。
3） 成熟计划型
生活习惯谨慎，做事的计划性和决策性强。消费冲动性低，但消费观念比较开放，有一定的童装购买潜力，但对网上购物的接受度较低；对儿童的教育上，注重孩子文化以及运动的发展；在儿童服装的购买上，注重材质及舒适度，更愿意接受简单大方的童装
4） 随意保守型
消费观念非常开放，在消费上无计划性。家庭观念比较弱；做事的计划性和决策性弱，欣赏的童装风格多为简约风格的，不喜欢过于另类的衣服
5） 健康积极型
在生活和工作中很注重细节，看重生活品质,收入较高，找个理由就会给孩子买衣服，关注饮食和健康，不关注平面信息，对广告时尚的依赖度低，爱好广泛，对儿童的教育上，给孩子报班的类型很多，对于童装的选择，总是希望给孩子最好的，让孩子感觉更舒服更无拘无束，并被大多数人欣赏和喜欢，希望能够获得外界的认可.
6） 品质追求型
在生活和工作中很注重细节，看重生活品质,经济水平有限，对消费十分谨慎，为保持生计而工作，家庭观念弱，更关注事业和工作，对儿童的教育上，不会过多束缚孩子，对于童装的选择，总是希望孩子的衣服能被大多数人欣赏和喜欢，希望能够获得外界的认可，让孩子感觉更舒服更无拘无束
7） 谨慎向往型
生活态度倾向传统意识，在消费上比较谨慎，非常关注饮食和健康，对广告比较注意，但对平面媒介的几乎没有阅读习惯，对开放和时尚有一定向往，在教育观上，注重培养孩子的审美能力，对童装的细节化设计更为关注
8） 传统家庭型
有很强的家庭观念，关注饮食和健康，但对生活品质的要求较低；有阅读平面信息的习惯，网络应用少；消费较为谨慎，几乎没有网购的习惯；对童装的购买方面，注重漂亮、能体现孩子童趣的风格
营销启发
从不同族群的特点看，她们差异最大的应该就是“追求”的差异，她们注重的点差异很大，这种“追求”的差异，反映到其他方面就形成了比较一致的年龄特点、学历特点、城市特点、收入特点、职业特点、购买力特点以及童装的消费特点，企业在一定程度上不被消费人群的表象所蒙蔽，而要去寻找目标人群的核心洞察，这个就是族群的思维。
对于传统行业的企业来说，在互联网时代，运用社会化族群的思维去细分自己的人群，聚焦自己所定位的族群，根据族群的共同特征去定位自己的产品和服务，将目标族群培养成自己品牌的粉丝，不断与粉丝互动，了解消费者的需求，甚至让目标消费者参与到企业产品和服务的创意创新中来，聚焦于满足于核心fans需求的产品，不断升级，不断迭代，快速推出……
“族群”“聚焦”“粉丝经济”“产品为王”“迭代”“快”等互联网思维的关键，在社会化族群细分与定位之后，都会在传统行业的企业中有广泛的应用机会了。
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