调查说明

2012年下半年，从一部《泰礮》开始，中国电影的票房，仿佛进入狂飙突进的状态。当不少人都以为创造票房纪录的《泰礮》是个偶然时，《十二生肖》就破了8亿元；连以往不被看好的春节档，《西游》票房也接近12亿元。到了五月，《北京遇上西雅图》票房突破5亿元。《致青春》票房突破6亿元。单片过亿以往是衡量一位中国电影导演商业成功的标准，转眼过亿变成了“小儿科”。最新的统计数据显示，2013年上半年全国电影票房达109.9亿元，国产片为 68.5亿元，占总票房的62.33%，进口片则占比不到38%，与去年同期进口片压制国产片正好相反。走进电影院，成为不少年轻人的选择。同时，有关电影的热议不断见诸各类媒体，“第几代导演”不了解年轻人的评价出现在一些名人的言语中；“烂片”的“吐槽”也吸引不少人眼球，以致出现了“烂片营销”的商业推广概念。30年来，电影第一次如此引起社会各界的关注。

那么，普通观众究竟对目前电影市场有什么样的评价，他们喜欢什么样的电影？为此，解放日报社会调查中心联合数字100市场研究公司，进行了本次“如何看待国产电影票房爆发”的调查。本次调查采用在线方式，选取每年观看电影4部以上的受访者为基础条件，在此基础上，样本的分配如下：上海占28.8%，北京占19.8%，广州占15.8%，其他城市占35.8%；男女比例为1: 1；年龄的分配为，30岁及以下为35%，29岁至39岁为45%，40岁至49岁为17%，50岁以上为3%。另外，还按照收入进行了样本分配。

电影大时代 观众年轻化

今天，我们一起去看电影。一些老影迷还依稀记得，曾几何时，原来密布上海大街小巷的电影院，逐步变成了录像厅，变成了游戏机房，甚至变成了咖啡厅，变成了服装店。最后，悄无声息地消失。当老影迷为胜利等老影院谢幕感伤的时候，他们或许没有想到，至2012年底，全国的银幕数量从2002年的1834块增长到2012年年底的13118块，截至2013年4月底，中国的银幕总数已经超过15000块。

与银幕增长同步的是，中国内地的电影票房达到了 170.73亿元，同比增长30.18%,是10年前的18倍，成为了仅次于美国的全球第二大电影市场。2013年上半年全国电影票房达109.9亿元，更加令人鼓舞的是国产片为68.5亿元，占总票房的62.33%，进口片则占比不到38%，与去年同期进口片压倒国产片正好相反。中国电影正在发生剧烈的变化，观众走进了电影院，观众要看电影了。

本次调查的数据显示：有36%的受访者表示，自己每年会有2到5次到影院看电影；有28.8%的受访者表示，自己每年会有6到9次到影院看电影；有17.5%的受访者表示，自己每年会有10到15次到影院看电影；有10.8%的受访者表示，自己每年至少会有1次到影院看电影；有6.9%的受访者表示，自己每年会有15次以上去电影院。（见表1）

显然，到电影院观看电影已然成为一部分民众的常年休闲方式。根据中国电影放映协会所公布的数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁，2009年，这个数字是25.7岁。尽管有一部分受访者对这个数据不敢苟同，但也认可这样的趋势，那就是大规模的学生人群正在涌入影院。这也与本次调查的一组数据相符合。在回答“你一般如何购买电影票”这个问题时，有大约7成的受访者选择各种优惠方式；其中，采用网上团购的为45.5%；购买特定时间半价票的为10.1%；采用信用卡优惠的占8.9%；采用其他方式优惠兑换电影票的为5.7%。有接近3成的受访者表示会当场购买全价票，这部分受访者表示，一般情况下是热恋中的青年人。网上团购，正是年轻人最擅长的购物方式。

网络啥都有 缘何去影院

在互联网时代，什么都能够在电脑前看到的情况下，那么多的观众去影院看电影，无疑具有社会学、传播学层面的标杆意义。

那么，受访者为什么愿意到影院看电影呢？本次调查显示：有61.8%的受访者认为，影院屏幕大、音响好，观影效果好；有50.0%的受访者认为，3D、4D电影只有到影院看才有感觉；有29.7%的受访者表示，新片尚未上网，想先睹为快；有27.4%的受访者表示，影院环境舒适，适合放松休息；有16.7%的受访者表示，影院是朋友聚会、恋人约会的好地方；有14.8%的受访者表示，支持自己喜欢的导演或演员，愿意为他们“刷”票房。（见表2）

受访者陈女士是一位老影迷，她说：“年轻时候就喜欢看电影。以后，相夫教子，忙得很。现在，孩子大了，也有时间了，可以恢复自己年轻时候的爱好了。更重要的是，现在的电影也好看了，影院的环境也舒服了。我不觉得看电影是年轻人的事情，我周围就有一批中年影迷呢。”

陈小姐是一位学生，从外地来到上海，她说：“我喜欢和同学一起坐到电影院的感觉，静静的，大家不说话。然后，可以一起讨论，不管是赞扬，还是吐槽。电影很轻松拉近了我们的距离。”

社会学家范伟达教授从另外一个角度解释道：“网络时代，电脑把个人封存在一个单独的世界里，但是，人毕竟是需要交流，需要一个大家聚集的场合，需要一个社交场合。电影院是一个很好的场所，寻找同类，大家共同做同一个事情，又有一定的距离。”

另外，也有人认为，全球经济低迷，导致电影票房高涨，在危机下人们心情苦闷又没有钱，低端娱乐市场走俏。

吐槽复吐槽 不看怎吐槽

电影票房火爆异常，观众看完电影的“吐槽”也火爆异常。

有受访者感叹道：“看之前知道这片子烂，但没有想到会这么烂！”本次调查，我们把今年上映的影片全部列出，让受访者选择自己喜欢的和不喜欢的影片。

调查显示，排在喜欢的前5位依次是，《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《西游降魔篇》、《中国合伙人》。

排在不喜欢的前5位的依次是，《天机·富春山居图》、《孤岛惊魂》、《小时代》、《西游降魔篇》、《喜羊羊之开心过龙年》。（见表3）

与《天机·富春山居图》、《小时代》一起，被吐槽者戏称为“富二代”的《不二神探》，也被受访者排在不喜欢之列。日前，有评论把《小时代》列为毁誉最为壁垒分明的影片，本次调查受访者毁誉分明的是《西游降魔篇》；有26.1%的受访者选择观后印象好，位列第4位；同时，有17.0%的受访者把它列为观后印象差的影片，也位列第4。

那么，为什么吐槽的这么多，被称为“烂片”了，还有一些观众会去看这些电影？

有51.7%的受访者解释，尽管影片被吐槽，但是，导演或者演员是观众自己喜欢的，为了支持自己的偶像，再被吐槽，也会去看；有45.2%的受访者解释，如果身边的大多数人都去看了这部影片，不管口碑如何，自己也会去看一下，可参与大家的讨论。也有一些少量特殊观众，他们去看被吐槽的影片，为的就是看看怎么“烂”，然后自己也去吐槽，有位受访者说：“我不去看，怎么吐槽？烂片让我有吐槽的机会。”

显然，偶像有感召力，粉丝有忠诚度，观众有从众心，吐槽有好题材。

营销够现代 内容靠卖萌

中国电影，曾经有一段时期，长期追求思想宣传的职责，随着经济改革开放的不断深入，随着社会多元化价值体系的形成，中国电影出现过无所适从的现象。如今，电影的商业和娱乐的成分日渐增加。于是，票房概念得到空前的强化。伴随电影商业化，营销手段不断推陈出新。

2012年，电影制作方为影片的分账方式与院线还在互相角力，今年的一些小制作电影为争取高排片，在票房分账上向影院让利或者采用大量包场等方式占据了排片的有利地位。这种方式虽会提高发行成本，但票房收益要远大于所增加的发行成本。在新媒体时代，《致青春》《中国合伙人》上映时，包括微博在内的许多社会化媒体铺天盖地宣传，吸引到更多人走进影院。争议营销、吐槽营销更直接体现了互联网的特点。调查显示：有47.9%的受访者认为，影片上映之前声势浩大的宣传，引发观众一睹为快的好奇心；有46.2%的受访者认为，网络评价的“烂”，让受访者有一睹如何“烂”的欲望；有35.9%的受访者表示，看完电影，有批评烂片的强烈愿望；导演和演员的名气，也是营销的一大亮点。

然而，营销毕竟只是一种手段，电影好看才是吸引观众的硬道理。恰恰是电影本身，受访者表示不是太满意。在回答“您认为部分影片有哪些不足”这个问题时，位列第一的是剧情荒唐，有65.5%的受访者选择；位列第二的是整体效果差，有35.2%受访者选择；位列第三的是画面粗糙，“穿帮”镜头太多，有19.5%受访者选择。以后，依次是演员表演差，导演手法单一，音乐平淡无亮点。

近8成的受访者认为，好电影首先是要有个好的剧情，中国电影的“讲故事”水平最需要提高。有影评人在微博中感慨：“六月国产烂片当道！什么超级制作、什么明星大腕、什么性感美女、什么功夫动作，弄个完整剧本那么难！拍个清楚故事那么难！”

选择多样化 人文不可缺

中国电影进入一个多样化的时代。多样化体现在电影的功能上，电影的社交、娱乐功能越来越明显；同时，电影的内容、题材呈现百花齐放的态势，从上半年票房态势可以看出，国产电影最大优势是题材和生活更加贴切，在接地气方面，进口片是没法比的；电影的营销更是有了重大发展，手段多样，运作娴熟。但是，几部国产片的票房奇迹是否就意味着中国电影的集体繁荣、所向披靡？结论显然不是。

受访者朱先生说：“电影的高票房首先是好事，说明老百姓爱上电影院了。这要感谢所有的电影人。但是，应该看到，电影制作"一窝蜂"现象还是很突出的。一个影片受到好评，同类题材就再三出现。”

受访者陈小姐认为：“现在的电影真正能走进我们心灵的不多，看上去很热闹繁荣。商业气氛太浓了。我看到，有部热议的电影还上了美国的一家杂志，不过不是赞扬，是批评。说这部电影对中国女性而言是一种倒退，其内容之低俗令人吃惊。我以为，不管怎样，电影的人文情怀是不能或缺的。”

那么，观众最希望看到的是什么样的电影呢？首先是故事有新意，情节合乎逻辑，有58.3%的受访者选择；其次是人物形象丰满，对白精彩，有47.5%的受访者选择；第三是风格幽默诙谐，有43.9%的受访者选择；第四是有深度和厚度，能引人思考，有41.7%的受访者选择。以后依次为，贴近生活、“接地气”，演员阵容强大、导演知名，以及特效精彩逼真，视听效果好。（见表4）

电影的兴旺始终与大众连在一起，一部电影，不管是什么样式，什么题材，总是传达出编剧、导演等电影创作者的一种思想观念、一种感情，至少是一个观点。因此，无论是拍给年轻人看的，还是拍给老年人看的，甚至是拍给儿童看的，不能缺少的是深深的人文情怀。

解放日报社会调查中心第103期

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