中国信息协会市场研究业分会主办召开的“第六届市场研究行业执行峰会”于2013年3月29日在北京新世纪日航酒店完美落幕。

                                图为：数字100市场研究公司总裁张彬女士

此次峰会数字100市场研究公司总裁张彬女士受邀参会。与业内人士共同探讨数据采集的方法与创新，强调数据的真实，挖掘数据质量控制的更新与挑战。下面是她的演讲文字实录：

首先，非常感谢大会组把今天下午这么多的时间留给了新技术，无论是互联网还是移动互联网的主题，作为数字100，我们从2004年用新技术做创新、做研究，所以今天的会场上听到这么多公司一起来分享大家在移动互联网方面的一些成绩，我们觉得非常高兴，大家一起能把这个蛋糕做得更大。

但是我也知道，今天在座的还有很多是做传统的实地调研公司，其实我一直认为调研是线上还是线下，都是要符合人性，因为我们做调研就是做人性，符合人性地去做工作。大家都在抱怨问卷越来越长，操作难度越来越大，其实这个话题应该至少有15年了，如果一个问题抱怨了15年，我们靠抱怨，靠对抗，靠去赌这个方式，其实是很难的，因为本身占便宜这一点就是符合人性的，你想企业花150块钱、200块钱一个样本请你做样本，符合人性的心理，就是想多得到一些信息，所以刚才尼尔森的徐总说用更多新技术的方式，把它碎片化，去获得更多的信息，其实这是符合另外一个人性，懒惰心理。为什么碎片化的时间利用这么火？微博已经不那么火了，微信更火了，因为它更好的符合了人性的懒惰。无论是线上还是线下，它的核心是我们调查方法的设计能不能更加符合人性，这一点是最关键的，如果能把这个操作好，我觉得谷歌还是其他的，它想取代我们还是很难的。

我今天讲的问题，插件技术的应用方案，它更多的是从人性的角度去做信息收集工作。调研也是经过了从1.0、2.0、3.0发展时代过来了，当然未来可能还有4.0、5.0。1.0是什么？我们调研公司或者是客户规定我们的消费者在限定的条件下去回答限定的问题，我觉得这个是我们过去研究1.0时代，当然现今还有很多工作还是局限于1.0操作时代。2.0是什么？像我们以前做的在线调研，客户可以在办理、在上班的时候就可以回答问卷了，相对来说是让客户再一个自己可以选择的环境下有选择的回答我们限定的问题，这可能是技术的发展、时代的发展。3.0是什么？我自己的理解，消费者贡献给了我们他真正关心的是什么问题，插件就是基于这样的情况出现的，我们公司用的插件是基于样本库，是经过消费者所同意的。

现在网上的购物或者是互联网还是移动互联网，发展非常快，所以也有越来越多的企业关心互联网营销在消费者的购买当中，到底扮演了一个什么样的角色，包括我的互联网营销到底怎么样去开展才是真正更有价值的。我推荐大家看一本O2O的书，这本书上也写到了在互联网上的泛广告、泛营销，它的成本未必会比传统线下的成本更低。这就给我们做互联网营销、推广的企业提出了一个挑战，就是如何更加精准的让互联网的宣传方式起到更好的效果，所以这个也是更多企业在做调研的时候提出的问题。在这种情况下，消费者在网络上的行为背后有什么动因，他的网络行为轨迹是什么样的，企业出河去做才会更有效的提升网络营销的效果？

以前我们传统的方法比较多的就是用1.0的方式，就是让消费者去回忆，我们邀请他来，在一个限定的环境下去回答限定的问题，去回忆他最近的购买行为、购买过程，当然它的好处是什么？相对来说一问一答，比较快，成本相对较低，时间可控，一个小时可能就问完了，就获得了已经以为可以获得的信息了，但是今天在那一瞬间，有很多关键信息未必反映得出来。所以在这种情景下，在我们的执行方法中推行利用插件的技术，监测消费者的网络行为，再把它和在线的进行结合。其实为什么要设计那么多的问卷？我自己的理解是企业也不知道他自己究竟应该为什么问题，所以他生怕自己遗漏了什么问题，就觉得把这些都问到，确保万无一失。但是如果你可以提供证据告诉他你的问题根本不重要，我想企业也不会花太多时间在这些问题上。所以我们首先会通过插件来了解、记录消费者的行为，当然它的不足是说，相对来说可能对于单一问卷和调查的时间周期会比较长，这个方法我们最开始在用的时候，也会面临一些挑战，比如说消费者愿不愿意装插件，插件的图片信息量很庞大，后期整理工作量也会很庞大，至少对于数字100来说我们有一个非常庞大的样本库，所以我们可以运用我们的样本库融入样本库会员，所以相对来说对于我们用客户端功能和会员管理的机制联合起来，加强了会员对于插件的接受度，而且能够保持插件的持续运行和跟踪。同时我们通过不断的摸索，再后来我们也发现，其实很多信息可能是无用的，没必要所有的信息都通过插件去记录下来，最后你只要设定与我们监测相关的一些网站或者是一些关键字就可以了，所以插件技术也是我们这几年在不断摸索当中改进的。

比如说，给大家展示的就是我们在一些项目当中做的一些截图，比如传统方式我们可能会问消费者你的购买考虑因素是什么，可能由于系统秩序性的影响，很多人不会说我很看中价格，或者价格是第一个看中的，但是我监测他的行为的时候，他在网上的行为首先过滤的第一个因素就是价格段，他选出了他最关心的价格段再进行后续信息的思考和检索，其他就不关心了，这个比我们问他你最关注的是什么会更加真实的多、有效得多。

运用插件这个技术，我们也在很多领域获得了成功，有家电的，有个人护理用品的等等各方面，所以它的应用面还是非常的广的。

简单给大家说一个案例。我们这个客户有两方面考虑做这个研究，一个是为了可能他的品牌在市场的领导地位，同时为了优化网络销售模式，进行了这个研究。在方法上我们进行了三个步骤，而且三个步骤并不完全是在线的，我认为线上和线下都有各自的优点。首先第一步我们会运用互联网插件进行监测，在这个基础上进行入户的定性深访，第三步做在线的样本库的抽样调查。通过这三个步骤，首先把很多问题碎片化，第二，把到底消费者关注的问题获得了，同样把他的线上行为轨迹和线下行为轨迹都获得了，进行对比，发现那些是深层的要素，可以更全面的看待一个消费行为的由始到终。

我们可以看一下，通过这样一些方法的组合，最后我们会看到描绘出来整个购物的行为和决策是怎样的，我们发现最后在线购买的是58%，还有40%多是线下购买的，这些人的信息分享都是线上产生的，所以线上的流程会对线下的行为带来很大的影响。

这个是插件获得的网上行为路径是怎样的，进行了行为轨迹相对应的细分。其实我们以前常规的调研，消费者的价值观是基于他的态度，他说他的一些行为和想法，但是这个我们是通过他的网上行为去做消费者行为轨迹的价值区别，这个带来的冲击力是非常大的。

这部分就是线下，我们也进行了线下的深访，把它的产品使用情况、拥有家庭环境也做了一些整合，但是现在也会有一些多媒体日记的方式来代替了。

时间原因，来不及把它详细地展开，但是总的来说，我们用插件的技术更全面地看来了一个消费者，我今天看到我们这个大会有三个主旨，“创新、创新、联合”，品质是我们这个行业的立身之本，但是今天如果没有创新，我们谈品质，面临的挑战会越来越大，所以在当今这个行业上，无论是调研还也还是其他行业，更多的有创新的方法，今天也提出了联合的方式，在座的线下公司，你们有你们的资源，我们希望未来如果有更多的联合和合作，把调研行业做得更大，我们也愿意有更多为你们所用的机会。