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数字100：饮料行业品牌声誉及媒介作用2012年3季度研究报告

(2012-10-17 20:50:54)

标签：

辉山

农夫山泉

康师傅

加多宝

可口可乐

分类：调查报告

饮料行业品牌声誉及媒介作用

2012年3季度研究报告

第一部分饮料行业概览

品类发展成熟度

包装饮料的整体市场成熟度较高，各个子品类的渗透率都超过了60%。尤其是营养价值较高的牛奶饮品和满足基本饮水需求的瓶装水的中重度（每月6次或以上）饮用率超过了50%；企业提升业务收入的主要途径将是对市场份额的争夺、维护品牌忠诚度以及发展有竞争力的新产品。

相对来说，茶饮料、碳酸饮料和运动饮料还有较大的增长空间，特别是在三四线城市的发展潜力更大。对这些子品类的品牌来说，经营三四线市场的能力将是一项关键的竞争力。

本次研究定义的饮料产品范围包括几大类目前较为流行的子品类：乳品饮料（含牛奶和乳饮料）、瓶装水、碳酸饮料、果汁、茶饮料和运动饮料。六个子品类的渗透率都在60%以上，尤其是牛奶饮品和瓶装水的渗透率超过了90%。

各个子品类在不同级别城市的发展程度有所差异。成熟度更高的牛奶饮品和瓶装水在各级城市的发展较为均衡；而对果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料和运动饮料而言，三级和四级城市的中重度（每月6次或以上）饮用率明显低于一二线城市，预示着这些子品类有着较大的增长潜力。

下表：各品类在不同级别城市的中重度饮用率（每月不少于6次）

数据来源：数字100市场研究公司

	牛奶饮品	瓶装水	果汁	碳酸饮料	茶饮料	运动饮料
一线城市	60%	61%	46%	33%	39%	32%
二线城市	60%	60%	44%	28%	35%	25%
三线城市	49%	53%	33%	19%	22%	14%
四线城市	46%	50%	29%	16%	24%	13%
总计	53%	55%	36%	22%	28%	19%

品牌表现

a.牛奶/乳饮料：伊利和蒙牛处于寡头垄断地位

在液态奶市场，伊利和蒙牛这两个拥有奶源优势和知名品牌优势的巨头几乎占据了3/4的市场，这两家企业在三四线城市的表现更好。而处在第三位的光明，优势主要体现在一线和二线城市。

表：消费者最常购买的牛奶/乳饮料品牌

数据来源：数字100市场研究公司

	总体	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
伊利	39.2%	30.9%	35.3%	42.7%	43.1%
蒙牛	35.2%	27.2%	34.2%	35.9%	38.7%
光明	10.6%	22.6%	13.1%	7.1%	7.2%
雀巢	3.6%	3.7%	3.5%	4.0%	3.3%
辉山	1.6%	0.0%	4.1%	1.1%	-
三元	1.5%	8.8%	0.6%	1.1%	0.5%
银桥	1.5%	-	4.4%	0.5%	-
燕塘	1.3%	5.5%	0.1%	1.1%	1.2%
其他品牌	5.3%	1.4%	4.7%	6.6%	6.0%
总计	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

b.瓶装水：农夫山泉的表现抢眼，相对第二阵营的康师傅和娃哈哈有较大优势

农夫山泉在瓶装水市场处于市场领导地位，该品牌瓶装水的市场认可度高，在一线城市和二线城市的表现尤其强势；康师傅和娃哈哈处于瓶装水的第二阵营；其中娃哈哈的优势主要体现在三线城市和四线城市。

表：消费者最常购买的瓶装水品牌

数据来源：数字100市场研究公司

	总体	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
农夫山泉	46.2%	53.9%	53.8%	43.2%	37.7%
康师傅	21.6%	16.9%	23.5%	22.1%	20.6%
哇哈哈	16.1%	7.8%	7.5%	17.8%	27.5%
怡宝	6.4%	10.5%	6.3%	7.4%	4.0%
统一	3.4%	2.7%	4.4%	3.1%	2.9%
景田	1.7%	0.9%	1.3%	2.3%	1.7%
屈臣氏	1.0%	2.7%	0.4%	0.3%	1.7%
昆仑山	0.3%	0.9%	0.4%	0.3%	-
依云	0.3%	0.9%	0.6%	-	-
其他品牌	3.0%	2.7%	1.6%	3.5%	4.0%
总计	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

c.果汁：市场集中度略低，汇源占据相对优势

果汁市场的集中度相对其他几个子品类略低，以纯果汁产品为主的汇源是该市场的领导品牌，其最常饮用率达到了30.5%；以鲜橙多为代表的统一果汁饮料和可口可乐的果汁饮料（二者均为非纯果汁产品）也有较好的表现。

表：消费者最常饮用的果汁品牌

数据来源：数字100市场研究公司

	总体	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
汇源	30.5%	28.8%	25.9%	31.1%	35.7%
统一-鲜橙多等	17.5%	14.2%	15.9%	17.9%	20.3%
可口可乐-美汁源等	17.1%	21.2%	21.3%	17.0%	10.8%
百事可乐-纯果乐等	9.8%	9.9%	9.8%	9.5%	10.1%
康师傅-每日C等	9.8%	7.1%	11.1%	10.7%	8.3%
农夫果园	9.3%	9.0%	9.1%	9.8%	9.0%
哇哈哈果汁	2.4%	0.9%	2.7%	1.3%	3.6%
味全每日C	1.4%	6.6%	1.4%	0.5%	0.5%
悦活	0.5%	0.9%	0.9%	0.5%	-
乐天	0.2%	0.0%	0.2%	0.5%	-
大湖	0.1%	0.5%	0.3%	-	-
其他	1.4%	0.9%	1.4%	1.1%	1.8%
总计	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

d.碳酸饮料：仍然被两乐垄断

碳酸饮料市场依然是两个国际大品牌的天下，其中可口可乐相对更加强势，其最常饮用率高达53.6%，在不同级别的城市发展也相对均衡。

作为本土品牌的代表，娃哈哈非常可乐在四线城市的市场表现相对略好，但其在四线城市的最常饮用率仍然不足10%。

表：消费者最常饮用的碳酸饮料品牌

数据来源：数字100市场研究公司

	总体	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
可口可乐	53.6%	58.9%	54.2%	57.0%	46.6%
百事可乐	36.7%	35.4%	37.7%	35.9%	36.8%
哇哈哈非常可乐	5.3%	4.7%	5.2%	2.4%	9.1%
其他品牌	4.4%	1.0%	2.9%	4.7%	7.5%
总计	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

e.茶饮料：康师傅领导市场，加多宝是崛起的凉茶品牌

康师傅在茶饮料市场占据了几乎半壁江山（最常饮用率49.9%），大大领先于处于第二位的统一。加多宝作为凉茶产品的代表，虽然其产品较为单一，但该品牌在茶饮料市场上也具备了重要的地位，有20%的茶饮料消费者最常消费的茶饮料是加多宝凉茶。

表消费者最常饮用的茶饮料品牌

数据来源：数字100市场研究公司

	总体	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
康师傅茶饮料	49.9%	44.2%	48.2%	52.3%	51.9%
统一茶饮料	21.7%	21.6%	22.9%	19.7%	22.5%
加多宝（凉茶）	20.0%	24.7%	21.7%	18.3%	17.6%
雀巢冰爽茶	3.3%	4.2%	3.6%	2.6%	3.1%
哇哈哈茶饮料	2.8%	1.1%	1.4%	4.0%	4.1%
原叶（可口可乐）	1.0%	1.6%	1.2%	0.6%	0.7%
草本乐（百事可乐）	0.5%	0.0%	0.5%	1.0%	-
麒麟	0.2%	1.6%	-	-	-
其他品牌	0.7%	1.1%	0.5%	1.4%	-
总计	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

f.运动饮料：优势品牌有限，脉动和红牛瓜分市场

运动饮料是相对较小的一个子品类，目前优势品牌的数量较少。运动饮料的代表：脉动，处于市场领导地位，老牌能量饮料红牛也有较好的市场表现。

表：消费者最常饮用的运动饮料品牌

数据来源：数字100市场研究公司

	总体	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
脉动	49.1%	47.0%	54.9%	51.3%	38.2%
红牛	32.7%	33.9%	31.6%	30.3%	37.0%
尖叫	7.3%	4.9%	5.8%	8.0%	10.0%
佳得乐	7.0%	12.0%	6.2%	5.7%	7.0%
其他品牌	4.0%	2.2%	1.5%	4.6%	7.9%
总计	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

第二部分品牌声誉分析

品牌声誉指数

a.评估品牌声誉的框架

我们在本报告中选择了6个指标来综合评估饮料企业的品牌声誉，体现了消费者在理性层面和感性层面上对品牌的感受。理性感知层面选择了3个指标：品质、创新和履行社会责任；在感性层面，则选择了喜爱、尊敬和信任3个指标。

接受访问的消费者被要求回答他们认为主要饮料品牌在这些指标上的表现。消费者的反馈被用来计算各个品牌的声誉指数。

消费者在各个角度上对品牌的评价和他们选择品牌的行为之间都具有显著的相关性。特别是“我个人喜欢的企业”这一项和购买行为之间的关联性最大，其次是“值得信赖”和“品质好”。这充分说明，饮料企业在保持好品质的同时，需要注重建立和消费者之间的情感联结，成为“被信任”和“被喜爱”的品牌。

b.企业品牌声誉排名

以农夫山泉和康师傅为代表的民族企业在品牌声誉上的表现大大优于国际品牌，说明中国消费者并不迷信国际品牌（在饮料领域），而是更加倾心于那些产品品质可靠和表现出较好社会责任的企业。

国际饮料品牌在三四线市场缺少品牌声誉方面的优势，这可能在很大程度上制约了其市场表现，国际品牌需要重新思考其在三四线城市的品牌策略。

不同品牌在不同级别市场的影响力和声誉表现差异较大。以可口可乐和百事可乐为代表的国际品牌在一线城市和二线城市的品牌声誉表现明显好于三线城市和四线城市；而以娃哈哈、蒙牛为代表的国内品牌在三四线城市的表现则明显强于一二线城市。

表：主要品牌在不同级别城市的声誉表现（排名）

数据来源：数字100市场研究公司

排名	一线城市	二线城市	三线城市	四线城市
1	农夫山泉	农夫山泉	康师傅	康师傅
2	康师傅	康师傅	农夫山泉	农夫山泉
3	可口可乐	可口可乐	伊利	哇哈哈
4	统一	统一	哇哈哈	伊利
5	百事可乐	伊利	蒙牛	蒙牛
6	加多宝	加多宝	加多宝	统一
7	伊利	百事可乐	统一	汇源
8	雀巢	哇哈哈	可口可乐	可口可乐
9	汇源	蒙牛	汇源	加多宝
10	哇哈哈	汇源	百事可乐	百事可乐
11	光明	雀巢	雀巢	雀巢
12	蒙牛	光明	光明	光明

重点品牌分析

a.乳品品牌：伊利在各个方面都处于领先地位，蒙牛近年来食品安全问题的频繁曝光可能在一定程度上损害了其品牌声誉。相对来说，乳品企业在“创新精神”和“值得尊敬”上需要提升。

b.瓶装水&茶饮料: 康师傅和农夫山泉全面领先，这两个品牌首先是在“产品品质”上表现良好。另外，康师傅在“创新精神”上表现相对突出，而农夫山泉在“社会责任”上给消费者的印象深刻。

c.国际品牌：三个国际品牌在“社会责任”上表现都较弱。在“产品品质”和“值得信赖”方面表现则相对较好。

第三部分媒介影响力分析

消费者的媒介接触习惯

电视和网络是消费者目前最依赖的两个媒体渠道，移动互联网将成为重要的传播平台，44%的消费者声称每天用手机上网的时间不少于1小时。

电视媒体：各类城市消费者都较为依赖的传统媒体，对中老年群体的影响力更大

电台、报纸和杂志：相对影响力较弱，特别是在三四线城市的影响力更弱；报纸媒体对40岁以上的群体的影响力略大。

移动互联网：迅速发展的新兴媒体，尤其是在一二线城市的中重度使用率接近50%；在30岁以下的年轻人中普及率更加高。

互联网：各个群体的被访者都高度依赖的媒体（注：本研究通过网络调查完成）

表：消费者接触各类媒体的时间（每天平均）

数据来源：数字100市场研究公司

	看电视	听电台	读报纸	读杂志	手机上网	电脑上网
极少	9.6%	49.6%	24.2%	25.2%	15.1%	0.9%
1个小时以内	39.8%	44.0%	67.2%	63.3%	41.2%	6.7%
1-3小时	41.9%	5.3%	8.3%	10.6%	33.0%	36.3%
超过3个小时	8.7%	1.1%	0.3%	0.9%	10.6%	56.2%

表：各类媒体中重度接触者的比例（每天1小时以上）-分城市级别

数据来源：数字100市场研究公司

	看电视	听电台	读报纸	读杂志	手机上网	电脑上网
一线城市	57.1%	13.2%	14.9%	16.3%	48.1%	91.6%
二线城市	51.9%	8.2%	11.6%	13.9%	50.2%	92.3%
三线城市	46.3%	2.9%	5.5%	8.8%	43.0%	92.9%
四线城市	51.5%	5.2%	6.2%	10.3%	35.6%	92.3%
总计	50.6%	6.2%	8.5%	11.6%	43.6%	92.4%

表：各类媒体中重度接触者比例（每天1小时以上）-分年龄段

数据来源：数字100市场研究公司

	看电视	听电台	读报纸	读杂志	手机上网	电脑上网
19岁及以下	31.8%	4.8%	1.1%	10.2%	72.4%	86.9%
20-29岁	46.5%	6.2%	7.7%	13.0%	56.6%	91.8%
30-39岁	52.9%	6.3%	7.5%	10.4%	34.8%	92.6%
40-49岁	55.4%	6.9%	11.1%	10.4%	27.2%	93.8%
50岁及以上	71.1%	5.1%	19.7%	11.5%	13.4%	96.5%
总计	50.6%	6.2%	8.5%	11.6%	43.6%	92.4%

媒介影响力分析

a.各类媒体对饮料品牌的传播声量

电视媒体对于饮料行业的品牌传播仍然具有举足轻重的作用。消费者对品牌的回忆中有28%来自电视媒体。

网络媒体（社会化媒体和资讯网站）已经成为第二大媒体，成为消费者了解饮料品牌的重要渠道。

户外媒体也是饮料厂商常用的媒体工具，其传播量处于第三位。

*传播声量按照消费者在各媒体中对品牌的回忆率计算

b.媒体声量对消费者购买行为的促进作用

那么各类媒体传播究竟对消费者选择品牌的行为产生了多大的促进作用？我们通过多元回归方法分析了两者之间的关系，并计算了各类媒介对品牌选择行为的贡献度。

消费者通过各类媒体接触到的品牌信息

回归分析的结果显示，媒介的影响大约可以解释26%的品牌选择行为，这也可以理解为其他因素（例如品牌的固有影响力，渠道和价格等因素）对消费者行为的贡献占了74%。

在各类媒体中，电视媒体作为单一媒体对消费者品牌选择的贡献率仍然是最大的（8.5%），其次是户外媒体（6.9%）和网络媒体（5.7%）。

各类媒介影响消费者行为的敏感性

在目前的市场环境下，户外媒体、电视和社会化媒体是对消费者的品牌选择（市场表现）促进效率最好的三种媒体。

分析发现，户外媒体在饮料行业影响消费者行为的敏感性最大，说明一个品牌如果在户外媒体上表现抢眼，对本品牌的市场表现具有很好的促进作用。这可能是和户外媒体的视觉冲击力较大有关，另外，饮料消费在很大程度上属于即兴消费，并且发生在户外的概率较大。

电视媒体对消费者的品牌选择仍然有较好的促进作用，其在扩大知名度和建立品牌形象方面都具有较大的优势。

另外不容忽视的是社会化媒体的作用。社会化媒体上传播的内容一般是消费者自发提供的，并被认为可信度较高。但其传播的信息可能是正面，也可能是负面，具备一定的不可控性，这对品牌管理者提出了挑战。总体来说，一个品牌在社会化媒体上的声量会正向地促进消费者购买该品牌。

*通过回归分析得到的系数衡量

附录：调研方法及样本构成

本研究结果基于2012年9月数字100市场研究公司进行的一项针对消费者的在线调查。该调查总共完成了2289个有效样本。

调研样本量

表：调研样本量及城市分布

城市	人数	百分比
北京	339	14.8%
上海	420	18.3%
广州	262	11.4%
沈阳	76	3.3%
西安	83	3.6%
成都	132	5.8%
武汉	119	5.2%
福州	71	3.1%
南京	134	5.9%
其他二线城市	32	1.4%
三线城市	426	18.6%
四线城市	195	8.5%
合计	2289	100%

注意：本报告的相关数据经过加权处理（权重依据各级城市样本数量的分布和实际人口分布之间的关系而设定）

年龄和性别分布

表：被访者性别分布

	人数	百分比
男	1119	48.9%
女	1170	51.1%
合计	2289	100.0%

表：被访者年龄分布

	人数	百分比
19岁及以下	74	3.2%
20-29岁	1014	44.3%
30-39岁	828	36.2%
40-49岁	283	12.4%
50岁及以上	90	3.9%
合计	2289	100.0%

收入分布

表被访者个人年收入分布

	人数	百分比
无收入	246	10.7%
不到5万元人民币	587	25.6%
5万元人民币- 不足10万元人民币	843	36.8%
10万元人民币- 不足15万元人民币	251	11.0%
15万元人民币- 不足20万元人民币	210	9.2%
20万元人民币- 不足30万元人民币	71	3.1%
30万元人民币- 不足40万元人民币	44	1.9%
40万元人民币- 不足50万元人民币	17	0.7%
50万元人民币- 不足70万元人民币	12	0.5%
70万元人民币或更多	8	0.3%
合计	2289	100%

学历分布

表被访者学历分布

	人数	百分比
初中或以下	25	1.1%
高中	284	12.4%
大专	555	24.2%
本科或以上	1425	62.2%
合计	2289	100%

职业分布

表被访者职业分布

	人数	百分比
公务员	104	4.5%
企事业单位的管理者或企业主	378	16.5%
一般办公室工作人员	786	34.3%
科研、设计、医生、教师等专业人士	355	15.5%
司机、工人、服务员等	93	4.1%
个体户	129	5.6%
学生	277	12.1%
家庭主妇	51	2.2%
其他	55	5.1%
合计	2289	100%

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