银行服务，数字说话

——专访北京数字100市场研究公司总经理张彬

这些年，谈到银行服务的那些事，银行和公众都有道不尽的委屈。银行觉得自己提供那么多免费的、优质的服务而公众还不满意，公众却感觉自己根本就没有享受到什么免费的服务。

那么，银行和公众之间到底谁对谁错呢？在这里，数字100将以一个不同的角度为你解答心中的困惑。银行服务，数字说话。

银行服务，有进步但还不够

记者： 2011年以来，数字100连续发布了《中国银行业零售服务监测与分析报告》，受到了各方的关注。请问，你们为什么对银行服务领域这么关注？

张彬：数字100关注中国银行业零售服务这个领域，主要原因在于，银行是一个特殊行业，与国家宏观政策、企业以及老百姓关系都很密切，需要有第三方机构给予重点监测和研究，同时，需要为各方搭建一个平台，使得彼此能够相互了解。例如，从与老百姓的关系来说，一方面是老百姓觉得银行的产品看不懂，也不知道有什么产品，另一方面是银行有产品卖不出去，这说明银行和老百姓之间的沟通存在问题。这就需要有第三方的力量去做工作，使资源配置和利用更有效率。另外，这还与我们公司自己的资源配置有关系。数字100有金融行业的专业背景、人才，以及市场化运营经验，可以为金融机构和公众提供比较好、比较深入的服务。

记者：根据这些年的监测，您看到了中国银行业零售服务有哪些变化？请您先谈谈有什么进步吧。

张彬：在中国，银行零售服务业的基础是比较薄弱的。与国外相比，前些年我国的银行对公业务收入占比很大、对私业务很少。不过，这种情况正在逐渐改变。

首先，银行对零售银行业务的态度在改变，已经意识到对私业务的重要性，因为其更能反映银行的竞争能力、营销能力以及市场化意识。同时，银行投入了更多精力到对私业务上。

其次，这些年，银行也开始注重树立自己的品牌形象，增强了对零售业务的宣传。

再次，在产品研发方面，银行已经从过去自己说了算、不管市场是否需要，“进化”为尊重市场的选择以及消费者的需求。

最后，除了以上这些进步以外，银行还开始重视客户对自己服务的满意度。例如，规范银行一线服务人员的行为、提升服务的效率、进行“神秘客”检查等。

记者：那也请您再谈谈不足吧。

张彬：这些年，银行在服务方面取得的进步是有目共睹的，但其中也存在一些不足之处。

第一，一直以来，银行都在安全性与便利性之间寻找平衡点，但把握起来都比较困难。如果为了安全性而影响便利性，客户会觉得银行办事效率低下、专业能力差，而为了便利性而忽视安全性也不是大家所希望的。

第二，关于人性化的问题。如产品的人性化、服务流程的人性化、沟通的人性化等，都需要银行去改进。这些年来，银行对客户在人性化需求方面的了解是不够的，存在与市场需求脱节的问题。

如何让产品的设计、服务的设计更加人性化，更加贴合客户的需要，我觉得这一点是银行尤其是零售银行应特别注意和改进的。

有这么一个小小的例子。前几年，在使用网上银行的密钥后退出页面时，某一家银行就有提示拨掉密钥的提醒，另一家则没有。这个小小的提醒，就看出银行很了解客户，而且比较注重安全性，当然客户就更愿意用第一家银行的网上银行了。

           安全、便利、人性，银行应学会权衡

记者：谈到银行要站在客户的角度来考虑问题，让客户更满意。那么，针对各大银行要取消存折的做法，你怎么看？

张彬：取消或者不取消存折取决于银行实际使用资源的效率。如果银行的大部分客户已经很少用存折了，那么个人认为应该取消。不过，针对年龄比较大的客户来说，他们还是更喜欢用存折，从他们的角度来说就不能取消。

这里就涉及到银行如何来细分市场的问题。可以说，当前已经到了银行细分市场的时候了，这既能减少银行的成本支出（存折少了），又能获得年纪较大的客户的好评。当然，随之而来的客户打印存取款记录是否应该收费，也是一个需要探讨的问题。我个人认为这不应该收费，因为这是银行提供的一项基础服务。

这里，我们再次回到银行安全性、便利性、人性化的问题上。银行想做到面面俱到、让所有客户都满意，那是不可能的，毕竟银行的资源有限、投入也有限。银行要做的就是“抓大放小”。那么，对老年客户来说，银行提供免费存折服务就是那个“大”。

记者：这些年，虽然银行的服务一直在提升，可公众却始终不满意，争议不断，您认为症结在哪里？

张彬：首先，公众对银行的不满意与银行存在某些方面的不足有关系。比如，银行做了99件事情，剩下的1件事却没做，可能就是因为这一件事却带来了很大的影响。可以说，由于银行和公众的沟通不畅，就是因为这一件事而使双方都遭受了“委屈”。

我认为，银行首先要做的就是通过第三方（如数字100）来真真切切地了解公众的需求，把最后一件事情做好。其次，银行要改变在公众心目中强势的形象，让银行的形象和服务更平易近人。最后，银行应该多和公众沟通和交流，从一定程度上疏导公众的不满情绪，让公众觉得自己受到了重视和尊重。同时，银行应多做些公益活动，对弱势群体进行帮助，这更容易获得公众的好感和包容，也更有意义一些。

用数据提升服务是一种能力

记者：我们知道，数字100一直在用数据说话。那么，对银行来说，应该怎样用数据说话？怎样用数据来提升服务？

张彬：第一，在理念上，目前中国银行业的中层已经意识到市场调研的重要性，但是银行的高层却还没有这种意识。要使整个银行业能重视市场调研，还有很长一段路要走。

第二，银行应该多去研究客户，多去做市场研究。当前，银行对外部的调研还不是很重视，如品牌调研、满意度调研、新产品的前期调研等都很少。虽然银行也在做“神秘客”检查，但这些都太基本了。要真实地了解客户的需求，就需要来自第三方的调研数据。

第三，目前，银行抓服务主要还是抓形式，下一步银行就要从抓“形”变成抓“神”，抓到内在的一些东西，抓到客户为什么不满意，从表面走向更本质的东西。

第四，从管理的角度分析，银行的考核制度也是需要改革的。银行要对线上人员的考核与客户的满意度挂钩。当然，这个项目在考核体系中的比重可以占到5%-10%，以后再逐步去调整，但是一定要有。

可以说，从意识到行为再到考核，如果银行能把这几个方面结合起来，内部体系与外部体系相匹配，那么银行的服务才真正是客户所需要的，客户的满意度也才是最高的。                        

记者：调研数据让银行既可以了解自己，也可以了解客户。根据你们最新的监测数据，请谈谈各银行的品牌影响力怎样？在品牌心智（第一提及率）、市场表现（使用率和最常使用率）以及客户忠诚度（推荐率和首选率）方面，各大银行的情况如何？

张彬：为了及时了解国内各大银行零售客户真实的评价和期望，数字100从2011年2月启动了银行零售服务的连续跟踪监测项目。根据我们最新的监测数据，目前国内银行的客户已经享受到较为规范的服务，但服务过程的愉悦感仍有待加强，品牌影响力仍有较大的提升空间。

从品牌心智、市场表现以及客户忠诚度三方面看，工商银行都处于领先地位。具体来说，在第一提及率以及市场表现方面，工商银行、建设银行、中国银行、农业银行四大国有控股银行占据前五位中的四个席位；全国股份制银行中，仅招商银行排名靠前，位居第五位。

特别值得一提的是，在最常使用率方面，客户最常使用率较高的是四大国有银行。其中，工商银行以27.2%排在第一位；建设银行、农业银行和中国银行分别排在第二到第四位，分别为20.1%、11.4%和9.7%，与使用率排序一致。而全国股份制银行招商银行排名进入前五，最常使用率为8.8%。（如图1）

图1 各银行的最常使用率

    记者：在零售服务方面，客户对银行服务的满意度是如何的？信用卡业务开展得怎样？VIP贵宾服务的情况是怎样的？网上银行业务的情况如何？有数据值得和我们分享一下？

张彬：在零售服务满意度方面，从监测数据来看，行业平均水平为77.0。招商银行、民生银行、光大银行、浦发银行、交通银行分列前五位。其中，招商银行的服务满意度最高，超过行业平均水平近6个点，达到82.8。在四大国有银行中，仅中国银行略好于行业平均水平，工商银行、农业银行均低于行业平均水平，而建设银行则持平。（如图2）

图2 各银行的客户满意度水平

   在信用卡业务方面，监测结果显示，工商银行、建设银行以较大的优势占据第一、第二位，招商银行、中国银行、交通银行、农业银行分列第三到第六位。排名前六的银行占据了七成银行的信用卡市场份额。从具体数据来说，前六位银行的信用卡业务覆盖率分别为28.6%、28.1%、21.2%、19.1%、15.4%以及14.7%。

在VIP贵宾服务方面，工商银行、建设银行、中国银行贵宾卡覆盖率位列前三甲，招商银行、农业银行分列第四、第五位。其贵宾卡的覆盖率分别为18.9%、13.4%、8.9%、7.8%和7.6%。而在客户心目中贵宾服务最好的前三家银行分别为工商银行、建设银行和中国银行。

在网上银行业务方面，监测结果显示，网上银行的覆盖率最高的是工商银行，达到45.2%，而建设银行、农业银行、中国银行、招商银行、交通银行、邮政储蓄银行的网上银行市场占有率都在10%以上，分列第二到第七位。

调研新产品，帮你决策

记者：据悉，数字100最新自主研发了行业内创新的产品，如MROC、新产品实验室、满意通等。那么，这些产品都有哪些特点？它们能帮助企业解决什么问题呢？请您简单介绍一下。

张彬：当前，能做得起市场调研的企业还都是大型企业、成熟企业，因为市场调研的成本太高，动辄几十万元甚至成百上千万元，一般企业根本承受不起。而在中国，大型企业的市场调研意识还不强，对用户也不够尊重。当然，也有部分企业意识到市场调研的重要性，但是却并没有实力去做市场调研。

基于以上的分析，数字100针对中国中型企业开发出了一系列产品，如新产品实验室、满意通等。我们把大型企业在市场调研中会问的一些问题作为模板，并做成问卷。这样就可以减少对人的依赖和调研成本，使得中型企业也可以得到自己想要的调研数据。

至于MROC，我们称之为在线调研社区。这个产品主要是针对大型企业的，为企业和消费者之间建立起一个及时沟通的平台，让信息反馈更高效。

可以说，过去是“大鱼吃小鱼”，而现在是“快鱼吃慢鱼”，谁把握市场的反馈信息越快，对消费者了解得越透彻，谁做的市场决策就越英明。MROC在其中就起了很重要的作用。

具体来说，MROC是创建了一个企业和消费者沟通的社区。这个社区不局限于传统的市场调研，它把调研、沟通、日常、互动反馈都结合在一起。对银行来说，MROC可以及时反馈全国各支行网点的信息，让银行的管理者能第一时间了解各网点存在的不足。