口服美容品的消费者态度行为调查

口服美容品已悄无声息地走进人们的视野，处于产业链各个环节的从业者们对其态度却是“仁者见仁，智者见智”，有人认为其将一路走高，有人则不置可否，继续观望。而作为最后埋单的消费者，他们的态度又是如何？

　　就此，《化妆品观察》与数字100市场研究公司于近日联合展开调研，共收回1064份有效问卷（所有有效问卷经过在线调查系统逻辑自动检查功能查错，误差率在3%以内）。此次调查旨在客观呈现消费者对口服美容品的态度，希望以此带给业内人士启发和有益借鉴。

　　根据1064份有效数据反馈，接受调查的男性占48%、女性占52%，且受访者中绝大多数拥有良好的教育背景，85.6%的人受过大学（含大专）教育，研究生及以上学历占总人数的6.1%，年龄段主要则主要集中在18-40岁之间，占比达到85.3%。另外，接近五成的受访者月收入在3000元以下，月收入在3000-8000元占比45.1%，其他人月收入则超过8000元。

　　培养认知刻不容缓

　　当被问及“您目前最常使用哪种方式进行美容”这一问题时，85.7%的受访者的态度是使用化妆品，原因在于“直接涂于面部，方便快捷”，选择“去美容美体中心做一些护理”的占比达到8.4%，剩下的则“通过口服美容品达到美容效果”，人数最少，仅有63人。

　　不难看出，与口服美容品相比，消费者还是更倾向于使用面部保养用品，但是这并不能说明消费者对口服美容品一无所知。接下来的调查数据就证明了这一点：“没有了解过”的受访者仅占两成左右，77.4%的人表示“一般了解”或者“比较了解”，“很了解”的受访者没有超过一成。可见，在现阶段，培育消费者对口服美容品的认知度刻不容缓。

　　无论是传统化妆品，还是口服美容品，要想俘获消费者的心，其能达到怎样的功效是他们首要考虑的因素。

　　数字100数据显示，超过八成的受访者认为使用口服美容品会有一定的效果，其中有7%的人表示“效果很好，比在脸上涂涂抹抹效果更加有效”，与之截然相反的是，有9.1%的受访者认为口服美容品“骗人，完全没有效果”。

　　虽然有超过八成的受访者对口服美容品的效果表示赞同，但“已购买且正在使用”的人并不多，占比仅有12%。不过，值得一提的是，有四成左右的受访者“想尝试买来使用”，“不看好”、“骗人的，不会购买”的占比仅在10%以下。（见图1）

　　导致受访者犹豫或不考虑购买口服美容品的原因主要有以下几点：没有必要、以食物代替补充、虚假宣传、价格过于昂贵、效果未如理想、伪冒产品多、有副作用。其中“认为会有副作用”这一项占比最高，达到52.2%，“伪冒产品多”、“效果未如理想”、“价格过于昂贵”三点紧随其后，占比分别为48.8%、45%、42.1%。

　　态度决定一切。在大多数受访者看来，口服美容品虽能起到养颜、美容的功效，但见效周期过长，况且就产品本身而言，受访者也并不是完全信得过。要培养消费者对口服美容品的认知度和忠诚度，还有一段很长的路要走。

　　“功能”首当其冲

　　就目前市场反应的情况来看，口服美容品还处于萌芽阶段，为消费者关注或购买过的品牌无外乎是太太口服液、DHC、FANCL、雅芳等，其中太太口服液位居榜首，占比将近50%。出人意料的是，FANCL、H2O水芝澳、DHC三大外资品牌跌出前三名，各自占比12.2%、17.7%、22.8%，落后于太太口服液、安利、雅芳。（见图2）

　　在选购传统化妆品时，热情的导购往往会使出浑身解数，让消费者在最短时间内体验到产品的质感，然而免费试用口服美容品还不太现实，因此，“功能”和“安全”是受访者最为看中的两个因素。另外，有30%的消费者更注重口碑，相对来说，只有1.9%的受访者在选择产品时会关注其外包装。

　　有71.2%的受访者将“功能”作为是否购买的考量标准，其中，具备“提升皮肤肤质”的产品最受欢迎，超过40%的受访者表示愿意购买有此功能的产品，其次是“递减肌肤衰老度”及“补水养颜”功能。（见图3）

　　除了这三大功能之外，13.8%的受访者还希望口服美容品能具有“改善发质”的功效，对“改善视力”这一功能，也有8.8%的受访者表示认同。

　　有将近四成的受访者表示在购买口服美容品时会被价格左右，“价格过于昂贵”是他们不愿意购买口服美容品的原因之一，进一步调查则表明，100—300元这一价格区间在58.8%的受访者可以接受的范围之内，但仍有16.5%的受访者能接受售价在300—500元的口服美容产品，甚至对于售价在500元以上的产品，也有1.9%的人承受得起。

　　“渠道”选择：百货最靠谱

　　数字100数据显示，电视广告、网络及亲戚朋友的介绍是受访者了解口服美容品的3个主要渠道，29.5%的受访者选择通过电视来了解，29.3%的受访者选择通过网络，23%倾向于亲戚朋友间的口碑宣传。不过，选择杂志、广播、报纸等传统媒体的受访者共占比18.2%。因此，在选择广告投放的渠道时，企业应该投消费者所好。

　　弄清楚消费者了解口服美容品的渠道，值得消费者信赖的购买渠道也不得不提。面对“您考虑购买口服美容品会选择的主要渠道”的提问时，39.6%的受访者首选大型商场专柜，药店位居其次，占比30.9%，选择网上购买的受访者并不多，仅有10.8%，直销渠道的占有率为5%。（见图4）

　　兵法有云：知己知彼，百战不殆。企业在推出任何一款新品时，对消费者的需求掌握得越透彻，其胜算也会越大。