外资寿险公司的“时差”软肋

今年是中国加入世贸组织十周年，世界财富500强榜单上，几乎所有上榜的外资保险劲旅都已在中国落地，外资引进后，他们的百年管理经验对我国保险业是否起到了很好的学习、消化和“鲶鱼”效应？外资保险在中国的合资公司是否在行业口碑、品牌影响力、公众教育方面对行业发展起到了积极的作用？

日前，以中国内地主要的23家寿险公司作为参评对象，通过数字1000市场研究公司对随机样本调研、京沪粤百名保险记者调查问卷、7.5万网民点击调查等方式，搜狐财经最终评选出《入世10年外资寿险“中国概念股”榜单》：信诚人寿、中意人寿、中宏保险、中英人寿在总评榜中的“绩优股”排名靠前；汇丰人寿、新光海航、交银康联在“潜力股”中列前三位；君龙人寿、长生人寿、中法人寿在“垃圾股”中排名前三。

品牌形象如何传递

“外资保险在中国还存在"时差问题"，这种"时差"表现为居高临下，心态还没有摆正，结果水土不服。”中央财经大学保险学院院长郝演苏教授毫不讳言合资公司中外资保险股东存在的问题。他认为，外资寿险公司在中国市场将很难获得全局影响力，应该结合自身的经验和专业优势，专注于某一方面，将特定人群做专做精，走“品牌专卖店”的扩张形式。

然而，从目前来看，外资保险公司的“品牌专卖店”之路远未起步。北京数字100市场研究公司执行总裁张彬对《外资保险公司的品牌调查报告》中发现的问题概括道：“尽管很多外资保险公司会有全球化品牌资产定位和策略，但在中国市场上采取何种沟通方式来为自己的品牌定位宣传，沟通之后又能达到预期效果？这些方面其实需要外资寿险公司更深入地进行思考。”

从调查结果来看，与其他金融行业不同，目前还没有哪一家外资寿险公司的品牌在美誉度上处于遥遥领先的位置。另外，健康险和意外险购买率较高，但值得警惕的是，购买率高的险种，恰恰满意率比较低。满意度代表着一家公司未来的市场增长潜力。而目前的现状是，消费者来到外资寿险公司，怀着较高的期望却最终失望而归，两种情绪间的落差反映了外资寿险公司在产品设计或服务方面的漏洞，但同时意味着又一个拓展市场的机会。因此，如何提升客户满意度，是外资寿险公司需要深入钻研的课题。

调查结果还显示，真正靠单纯的品牌影响力去拉动保费规模，其能力是非常有限的，真正的品牌竞争力来源于销售人员的服务体验和产品自身。不过遗憾的是，客户虽然通过这两个渠道对品牌了解最多，但其建立起来的品牌形象却极为不佳。如何提升这两个渠道的素质，是影响品牌影响力的关键环节。

股权架构怎样最合适

在当初中国加入世界贸易组织谈判时，金融业对外开放是非常重要的砝码，其中，保险业对外开放采取了合资模式，这一方面让更多优秀的保险品牌在较短时间内在中国设立起营业机构；另一方面，也让中国消费者接触到不同文化特色且具有全球运营经验的外资保险品牌。

“从总体看，外资公司拓展中国市场，有一部分由于对中国市场不了解，往往采取参股方式，先做战略投资者。目前，中国国内几家大型的寿险公司，像平安、太平洋、泰康等都有外资股东。另有一些公司则以自主经营为主，并按国内监管规定，寻找一个国内合作伙伴共同组建合资公司。从合资公司的中外股东看，基本上国内市场所有合资公司的中方伙伴都属于国企性质，最近刚刚批复了一家外资与民营企业合资的保险公司。总之，外资进入中国保险市场，必须先看清大环境，解决各种冲突，才能谈下一步如何经营。”上海钛胜股权投资管理有限公司董事总经理、原中美大都会人寿总经理齐莱平如是说。

根据2010年末统计，28家合/外资寿险公司(目前友邦为唯一的外资公司,其余于均为合资企业)占寿险市场主体数量的46%，而市场份额仅占6%。更为严峻的事实是，这28家合资寿险公司中，只有9家在2010年达到了损益平衡。面对这样一份成绩单，回顾十年发展历程，合资模式难免遭人诟病。

事实上，外国保险公司进入中国的一个主要途径就是在中国寻找一个实力雄厚的大型企业集团，各自出资50%组建合资公司。但保险行业不同于其他行业，需要较长时期的一段积累才能实现盈亏平衡。经验数据表明，寿险公司平均需要6~10年才能实现盈利。但由于中方股东往往是保险圈外企业，对保险行业的盈利模式并不熟悉，单纯追求短时期内的保费规模和市场占有率，并不注重长期规模效益的经营，这就导致双方资本合作方面的不协调。

面对这一经营事实，外资股东更换或中方扩股超过外方的现象也屡屡出现。截至去年底，28家合资寿险公司已有一半发生股东更换或中方扩股超过外方。若再向前追究，在2004年以前进入中国的18家合资公司中，已有13家发生了股东更换或中方扩股超过外方。“国进外退”现象在中国寿险市场已经越来越普遍。

“外资寿险公司要想在中国市场长期健康发展，股东稳定是基础。此次获评优胜奖项的几家公司，其中外股东十几年来都是相敬如宾，未发生任何股东更换，大家信守当初的承诺，继续支持公司发展，而且几家获奖企业除了刚刚成立的合资公司，均达到了损益平衡。”齐莱平认为，评估一家保险公司发展的好与坏，不应只关注其股权结构，更应关注其股东成分、盈利能力和保单情况，这三大因素是企业长久经营之本。

如何看待“本土”之困

“本土化”是舆论在评述合资寿险公司发展趋向时经常提及的关键词，不过后面往往跟着两个字——“不足”。“本土化不足”似乎已经成为合资寿险公司发展的绊脚石。

如何解释外资寿险公司的“本土化不足”，对外经贸大学保险学院何小伟博士认为，主要存在两方面的“不足”：在产品层面，目前，很多外资寿险公司都引入了他们认为能够满足消费者需求的先进的保险产品，但事实上，这些产品是舶来品，并不是立足中国市场、根据中国消费者需求而开发的，因此，难免会出现一些水土不服的情况。另外，在人员层面，很多外资寿险公司成立之初的高管人员均来自海外，虽然其中绝大部分来自于港澳台地区，在亚洲也有保险从业经历，但是，要适应中国市场尚需时日。

“大家谈本土化，意即想做老百姓已经熟悉的商业模式，但若无创新，这个行业会成什么样？可以肯定一点，外资保险公司在过去这段时间对中国寿险业良性发展做出了重要贡献。从渠道创新（如电话营销、银保等）到产品创新（如早期的投连险等），不一而足，这些国际通用的运作方式经由外资公司带到了中国，推动了中国寿险业市场的发展。”齐莱平如是说。

事实上，考虑到中国寿险市场的庞大规模与潜力以及外资进入这一市场的历程，目前对于外资寿险公司下定论为时尚早。外资险企在发展过程中，最重要的是找出自身发展的盲点，找出自身在中国市场的核心竞争力。