“新产品调研”报告诞生记

一个新产品上市的成败关系到企业的生存与发展，向市场不断投放新产品也逐渐成为影响企业间竞争力的主要因素之一，但同时，新产品开发往往周期长、成本高，且风险巨大。研究发现，新产品上市的失败率已高达80%。因此，新产品上市愈来愈受到各企业的重视。

所谓新产品的市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于未来产品销售中的问题或寻找机会等而系统客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。

一份科学高效的新产品调研是如何诞生的？

• 专业报告历经十大步骤

一个专业而高效的调研应该按照如下步骤开始：

1. 确定市场调研的必要性

2. 定义问题

3. 确立调研目标

4. 确定调研设计方案

5. 确定信息的类型和来源

6. 确定收集资料方式

7. 问卷设计

8. 确定抽样方案及样本容量

9. 收集资料

10. 资料分析

11. 撰写报告

• 依托科学方法与新技术

这里列举数字100做新产品上市前调研的方法和采用的新技术

Surveycool：先进的调研平台

在surveycool的平台上，受访者能生动真实了解产品信息，表达自己观点，让调研网络化、多媒体化，可视且高效。

Assured Sample：精准的抽样人群

对于大样本、覆盖地区广的调查，可以通过300万的在线样本库（包括特色样本库，如母婴、高收入、大学生等人群）对样本的120项属性数据进行筛选，最终达到对精准目标人群的定位。

Norm：基准值

围绕新品研发上市研究，在上千次项目中，他们在不同行业累积了Norm 值，可以帮助企业判断新产品上市的成功率。

Marketing Support：营销推广

凭借技术和资源优势，在调研的同时为企业进行精准营销推广支持。

Special Innovation：独特创新

在新品上市研究领域，创造性的引入创新科技的调研方法，这些新技术给新产品研究带来了活力和价值。

插件监测技术

通过对被访者电脑安装插件，时刻了解被访者搜集信息的渠道及消费者购买行为和态度。主要用于消费者行为与态度研究。

MROC消费者在线调研社区

通过在线调研网络社区随时对高数量的被访者发起调查，满足企业短、频、快的调研需求；如希望在24小时内获得3000位消费者对于某个新产品创意的反馈。

• 举例说“法”

案例：某品牌饮用水上市前研究

A品牌的低端产品在内蒙古经营多年，且获得较大成功。今推出高端产品，希望通过细分市场策略占领更多市场份额，提高产品溢价能力。

该产品已生产部分成品，且成为2010年上海世博会联合国馆唯一指定用水，A品牌厂家欲藉此契机将该高端矿泉水产品推上北京、上海甚至全国市场。

调研经历了三个阶段：

第一阶段：MROC在线社区座谈会，挖掘消费者态度背后的动因

样本量：北京及周边地区10人，上海及周边地区10人，共20人，持续进行2天，每天19:00-21:00集中进行，其他时间部分人员参与，含市场主要竞品消费者和潜在消费者。

第二阶段：推断整体市场状况

样本库抽样调查，科学推断整体市场状况

设计原则：保证核心城市代表性及产品市场接受度的准确性。

样本量：北京、上海各250样本；以北京为核心的周边城市（含天津、石家庄、济南、青岛等）200样本，以上海为中心的周边城市（含南京、常州、无锡、杭州等）200样本。

第三阶段：提高目标消费者对产品的认知（在线推广：精准营销，推广产品与企业）

在消费者回答完第二步的问卷后，系统自动跳到该产品的营销活动界面，从而提高目标消费者对产品的认知和了解。同时每个被访者直接转发问卷连接邀请3个朋友来回答将获得100积分，为企业寻找目标消费者带来精准营销推广效果。

案例用到了：

——模型创新： Launch Study™模型的应用；

市场状况：明确产品发展阶段及消费者品牌认知度

市场前景：通过产品概念测试，掌握市场接受度与市场容量

市场定位：通过不同品牌接受度分析，定位消费人群与品牌核心

营销策略：制订产品价格、销售通路、宣传方向、代言人等营销策略

——标准体系：Norm值的对比研究判断新产品上市成功率；

与数字100Norm值的对比可以看出，新品A表现好于产品B，同时显著高于同行业Norm值，故新品具有良好的上市基础。

• 更多详情请联系数字100：