数字100汤雪梅：第三只眼看银行业社会责任的履行

数字100市场研究董事长 汤雪梅

各位银行界的朋友，各位专家，大家下午好！

今天能够在这里跟大家分享社会责任报告，我觉得非常荣幸，有几点原因：

第一，2006年我们和搜狐网一起做过社会责任调查，在那时候我们发现，社会责任的概念还处于刚刚开始阶段，但是到现在社会责任已经越来越深入人心，我们也觉得非常欣慰。

第二，公司从2004年开始，一直在帮银行做市场调查，也能够看到，银行业越来越重视社会责任。

第三，为什么叫“第三只眼”，其实我今天站在这里不仅代表数字100，还代表几千万网民，这些网民其实是银行的客户，是银行的消费者，或者说是我们社会责任最终的评价者和受益者。这“第三只眼”就是代表网民进行的评价。我们常说“不识庐山真面目、只缘身在此山中”，其实银行对于社会责任都觉得非常清楚，但是又觉得非常复杂。

从公众的角度，他们的看法是什么样的，他们的看法到底跟我们的看法有什么不一样，也许你觉得，他为什么会这么去看，我做的很多事情他为什么不知道，或者说，我认为这方面很重要，他为什么认为那方面很重要。但是我们不得不承认，所有的公众是我们最后服务的对象。

调查对象构成：

其实我们是在线调查，这两千个人是从130多万的样本库中抽取的，一线城市，北、上、广、深圳这样的占到三分之一左右，三四线城市也占到三分之一左右，二线城市也占三分之一左右。同时，各个年龄段的占比都是均匀分布的，包括职业构成，也是按照社会上的职业进行抽样的。因此，严格地说我们这个调查是一个有代表性的抽样调查，而不是大家理解的挂在网页上随便答，因为我们是一个专业的调查公司。因此，我们的调查代表了所有网民对于银行业履行社会责任的看法。

今天我讲的可以从三个方面来看：

第一，公众如何理解社会责任，跟专家的理解是不是一样，跟监督机构是不是一样，跟银行是不是一样。

第二，公众是如何评价各家银行做得怎么样的。

第三，在公众的眼中，他们最期望银行做些什么事情，就体现了你的社会责任，一些很具体的小事就能够满足他的需要。

公众怎么理解企业社会责任？调查结果发现，57%的人都认为，企业商业道德不仅仅是做公益，还应该包括安全的产品、维护公众健康安全、保护环境等企业基本社会职能。那也就是说，其实我们的公众悟性很高，不会简单认为做公益就有社会责任，其实他们知道社会责任的含义、价值，你要首先符合社会道德，社会责任的内涵是商业道德。同时，我们也把2006年的数据和今年的数据做了对比，2006年我们跟搜狐做的数据有同样的题目。我们看到，2011年公众对于打着公益名义做社会这种做法已经比较能够接受了，其实2006年的时候很多人是不接受的，是非常反感做公益有商业目的的。支持的人在今年占到48.4%，他们认为可以理解，毕竟比其他的营销方式高明一些，这应该对市场部、对品牌推广有一定的建设意义。我们在做公益的时候，同时可以建立比较好、比较高尚的品牌形象。

我们现在到底在老百姓中做得如何，他们理解的社会责任到底包含哪些指标，我们可以看一下，第一张图可以看到。我们的问题是“你们觉得现在银行在哪些方面已经体现了社会责任”，大家猜猜第一位的是什么？银行的盈利能力非常强。盈利能力强其实也是社会责任最基本的方面。第二，银行比较好地维护了员工权益。银行积极促进了经济的发展，保障了我国的金融稳定，银行一直都依法纳税，银行产品的安全，这是现在做得比较好的几个方面。我们做得最差的是什么？在节约资源和环境保护方面，评分只有2.8。倒数第二位的是“银行积极参与发起的各种公益活动”，那就是说，在环保、公益方面，银行还有非常大的差距。

公众有什么样的期望值，他们理解的社会责任，更重视哪些方面？我们可以看到，他们理解的社会责任更多意味着：第一，社会效应责任。什么叫“社会效应”？你所做所为的示范效应，你的行为、做法，所包含的社会影响力。比如说，你嫌贫爱富、说一套做一套，诚信。第二，公益事业。其实也就是说，大家还是比较认同公益事业是社会责任的一个方面。第三，产品安全。第四，依法纳税。员工权益被老百姓放到最后。

我们可以看到，公众对于社会责任的理解更多在公益事业方面，所以说现状和公众对我们的期望差距非常大。

这张图可以更加明显看到这样的差距，我们提出两个问题：“你认为金融行业应该承担社会责任的情况是怎么样的？”，第二个问题，“你感觉他们目前的情况”。我们发现金融行业应该比其他行业承担更多的社会责任，占87%，认为金融行业应该比其他行业更少承担社会责任占4%，跟其他行业一样占9%。我们可以看到，银行和公众的差距达到63%。也就是说，公众非常期望银行能够去尽社会责任，因为这是银行的性质，决定了它的社会地位、示范效应、所作所为、社会责任，公众对银行的社会责任期望值非常高，但是认为它现在跟其他行业比社会责任承担是远远不够的。

现在公众对于银行的社会责任，包括营销手段都越来越接受了，但是银行业目前离公众的期望值差距还很大。

刚才说的是社会责任的一般概念，第二部分来评价一下，不同类型的银行在公众心目中各方面的表现。

首先可以看到，在产品安全与创造力方面，四大国有银行做得非常好。但是在依法纳税、员工权益方面，各家银行的表现差不多。所以说，国有银行还是有先天优势，就是产品安全和创造利润方面。

但是，在持续创新方面，股份制银行的表现非常好，股份制商业银行在知识创新上比国有银行更有优势。

而在公众最看中的绿色环保和公益事业方面，各家银行都差不多，所以说各家银行还有非常多的机会、潜力、可能性。

刚才说到国有银行的优势是产品安全，股份制银行的优势是持续创新，在社会责任很多方面我们现在还是同质化的，想塑造差异化的品牌形象可以通过公益、环保方面，因为现在还没有哪些银行在环保方面做得比较不错。

建议。我们曾经对60后、70后、80后的价值观进行了调查，我们发现90后的人对于社会责任非常看重，他们的环保意识、公益意识空前高。银行要想培养未来的忠实消费者，对这个人群的关注和迎合，可以用社会责任方式，跟他们进行沟通、品牌的塑造。

刚才我们只是对各类银行，其实我们公司有每一家银行的数据，每一家银行在这些指标的排名都有，只是今天没有发布。

我们的出发点是想告诉大家我们具体该怎么做，因为我们是一家很务实的公司，同时也希望不仅仅是简单地停留在概念说，需要做一些事情。我们把不同的侧面让公众去看，你希望去做什么事，就觉得它在这方面满足了你的需要。

第一，服务角度。大家最大的期望值就是加快服务流程，如何能加快服务流程？其实加快服务流程跟缩小排队时间、缩短业务流程都是相关的。这反映出什么呢？如果真的是以人为本，以客户为导向，落实到最根本的是，让你的客户感觉到非常方便、快捷的服务，缩短服务流程是大家提出的对于银行的需求。银行为了保障安全让用户填了一张又一张的纸，那么多的纸是一种浪费，同时也花费了很多时间，这都是体现在产品方面大家的需求。

做社会责任时最应该关注的对象是什么？关注行业领导，关注国家评价，还是关注银监会对你的指示？可能对于公众来说，他们认为更应该关注的是客户的感受，这样的人群占到33%。也就是说，首先希望我们更加人性化，同时关注社会环境，这个选项的比例也非常多，达到了22%。为此我们可以看到，网民对于社会环境的认识已经非常高涨了。

自主创新。大家提的最多的，媒体提的比较多的就是，取消跨行转账、不合理收费，这被媒体誉为“霸王条款”，但是银行内部也知道，银行有自己的商业利益在里面。至少我自己感觉，我们在一些可以做到的地方，比如说简化银行卡的销卡流程。我最奇怪的是，你办卡的时候特容易，取消卡的时候特别费劲。这是可以理解的，但是仍然有一种小伎俩的感觉，跟社会责任传达的东西还是不大一致的。其实我认为，如果我们做不到很大的让步，比如说取消跨行收费，但是至少能做到简化销卡流程，这样体现对于社会责任的承诺。

社会公益角度。有39%的人最同意的是合理安排资金，寻求发挥资金效应的空间，也就是说资金花得要合理，花到位，不仅仅是做样子。

做公益是不是跟我们的商业利益就冲突了？其实不是，做公益有助于加强公众对于银行的信赖。因为你做了公益以后，他们对你的信赖感就增加了，我们有一个问题，“如果银行有较好的公益形象你会怎么样”，其中有60%的人说，我会继续更加信赖你，同时继续购买其产品或服务。这可以看到，你的公益形象和商业利润之间是没有矛盾的，是一体化的，是共同的方向，它其实也是一种正向的营销行为，没有矛盾。

到底社会责任是不是就只是银行的责任？其实也不是。我们的问题是“推进金融企业的社会责任谁应该做主导”，有32%人认为是金融机构的自觉觉悟，30%的人认为是社会的要求，还有27%的人认为是政府的倡导和鼓励。我们的网民很智慧，他们知道是自觉的行为，政府不能强制它，媒体也是非常重要的，三方共同促进了社会责任。

同时公众有认为，72%的人都认为，我们非常有必要成立专门的机构，来促进企业社会责任。就像刚才陈女士的组织，都是来帮助促进社会责任推动的，公众认为这是非常有必要的。

刚才我们用很短的时间，给大家秀了一下这些数据，如果有需要探索，或者需要具体数据的可以跟我们联系。

最后简单介绍一下我们公司，数字100市场研究公司，从2004年开始做银行方面的调查，包括服务网点的监控，信用卡的研究，网上银行的产品和服务。基本上，四大国有银行，股份制的招商银行（600036）、交通银行（601328）、国开行都是我们的客户。工商银行（601398）内部的客户服务体系等等，也都是我们帮它做的市场调查。

同时，我们也会在社会责任方面和很多媒体进行合作，比如我们跟央视一套、二套都有合作，新浪、搜狐财经也会有非常多的合作。我们也希望，数字100也成为社会责任中的一员，让我们大家共同促进社会责任的发展，谢谢大家！