张彬：消费者细分决定品牌售点

　　消费者研究是外资品牌进入中国市场前的必修课之一。第七届中国化妆品发展论坛上，长期致力于日化市场研究的调研公司数字100市场研究公司总经理张彬从解读翔实数据出发，为与会嘉宾还原了中国消费者化妆品消费心理和行为的基本面貌。《外资品牌在中国的现状与趋势》调研报告涉及外资化妆品女性消费者消费特点、市场细分以及外资品牌营销启示等方面，张彬激情洋溢而富有洞见的演讲也让与会嘉宾获益匪浅。

　　这一累计样本35171个、覆盖全国16至65岁女性、通过在线样本库收集数据的调研报告指出，日资品牌中，资生堂市场渗透率最高，韩资品牌中则为兰芝，欧美品牌中玉兰油和强生位居前列。

　　消费者调研认为，日本品牌在适合亚洲肤质、没有添加剂方面最为突出，在外观设计方面，韩国品牌略胜一筹，欧美品牌在品牌、使用效果方面口碑甚佳。相对来说，消费者购买日本品牌的频次稍低，而在选择品牌的考量因素中，促销仍是关键促进因素。品牌忠诚度方面，各大外资品牌的消费者忠诚度持平，这意味着，品牌老客户忠诚度维护挑战大。

　　报告指出了在中国外资品牌消费的四大特征：仅有25.8%的消费者使用外资品牌，这意味着，外资品牌的未来中国市场空间依然巨大；欧美品牌由于现下市场渗透率高、产品效果广受好评，以及品牌认可度高等原因，在中国市场将面临着越来越激烈的竞争；外资品牌在中国普遍采取“三步走”战略设厂，开专柜，广告轰炸；消费者外资品牌选择分散，经常在不同品牌之间转换，这导致外资品牌固恋程度低。

　　鉴于以上消费特点，张彬建议，外资品牌需借助消费者市场细分来提升自身的营销水平。数字100采用市场细分模型，将二、三线女性消费者划分为差异明显的6类消费人群，其中大众消费型占25%，时尚潮流型占24%，实用导向型占17%，理性消费型、热衷消费型、健康导向型则分占11%、12%和11%，外资品牌需针对不同的细分消费者，找到品牌的有效售点，进而提升营销水平。