网易：做好新闻不等于做好媒体

潘燕辉

前不久听说网易要把新闻与内容部门搬到北京，大概是想提升门户的形象。过了有一段时间，也不知道搬了没有。
其实就新闻的实力来说，我一向认为网易绝不输于新浪与搜狐，因为在那里有我几个认识的朋友，这些人熟悉新闻的运作，有丰富的实践经验，同时又是很让人震惊的工作狂，没理由做不好，呵呵。而从页面上来看，其实网易的首页比新浪和搜狐还更像一个“新闻门户”。不过为何很多人潜意识中已经把网易从新闻门户中剥离出去？我以为原因之一就是：做好新闻并不等于做好媒体，虽然这两者在大多时候都可以等同视之。最近决定要重新开始写一些东西，于是打算在这里用这篇文章作为开始，整理一些以前的思路，也算是写个几个朋友的建议，呵呵。

做媒体不等于做新闻
从新闻的品质来说，我相信几大门户都差不多。而运作好媒体，要考虑的东西远比运作好新闻多的多。做新闻的人关心我的新闻是不是比竞争对手的更快上线（这是很多媒体编辑津津乐道的一件事情），哪拍只快上几秒钟，都是可以拿来作为业绩来说道的。而做媒体则是更在意于“如何让读者知道并且相信我是最快的媒体”。没有读者会认真去比较是新浪的新闻快了几秒，还是网易的快了几秒；也没有读者会去数究竟新浪一天出现多少新闻，搜狐一天出现多少新闻。读者只是基于“认可”和“习惯”来决定我要阅读哪个媒体。影响读者“认可”的，除了新闻本身，还要靠媒体运作的手段。在现代做媒体，媒体形式与手段都比以前丰富的太多，内容生产的力量也强大了太多，读者选择也丰富起来。在网络媒体的操作中，除了要提高内容筛选与再造的能力，所有传媒人必须记住一点：“好内容也是需要营销的”。坦白讲，在网易新闻品牌宣传方面，恐怕还有一些可以改进的余地。“如果让读者知道并相信网易是最好的新闻门户（或者媒体）”，这个才是网易改变的重点。

想成为谁，就要和谁站在一起
这句话好像是某本励志书里面提到的，同样适用于网易的新闻部分。我们每个人都可以回忆一下，在我们看电视新闻的时候经常可以看到新浪和搜狐的标志，或者会听到主持人说：本节目调查部分由新浪提供……，而更多的平面媒体也经常和新浪搜狐进行联合报道。而在这些地方我们看到过网易吗？网易似乎更多和游戏厂商站在了一起。假设一位美女白天黑夜的出入娱乐场所，哪怕她在最受人尊敬的IT公司工作，恐怕别人也不会把她当成IT白领。如果想要突出自己新闻报道的重要性，那么毫无疑问要和其他强势的新闻媒体在一起。与其他媒体联合，通过联合报道来让更多的读者认知自己的新闻属性，这是一条必经之路。

品牌栏目与品牌记者的重要
这个话题我在之前写的很多文章中都提到过，其实一个特色的栏目所占比重并不算太高，但是如果你有3、4个做的不错的特色栏目（特色栏目太多也就不再是特色栏目），那么你覆盖的读者群将会迅速的扩大，只要一个读者喜欢上一个栏目，那么就代表你拥有了这个读者的百分之百。并且特色栏目或者说品牌记者的推出，很有助于加强读者的认知。从科学角度来看，一般人的记忆都是联想性质的，一个印象深刻的记忆往往要取决于他对某个具体事物的联想，尤其在初期，这个尤为重要。这话说的不够通俗，其实简单来说，凤凰卫视在这方面就做的很好。比如“小莉看时事”、“铿锵三人行”都很好的体现了这点。

突出不一样的报道
如何做好一份网络媒体的内容？除了把握读者需求这个大原则，简单来说就是：抓住重点，突出特色。人无我有，人有我独。其实新闻大家的来源都一样，但是真正的新闻高手总能抓住独特的角度，好新闻往往并不是别人不知道的消息，而是别人看不到的角度。为何要做不一样的报道？因为你要让读者留下恐惧的印象，恐惧如果我不到你这里来看新闻，那么我就会少了一些收获，因为这些新闻只有你这里有。而其他人有的新闻，你这里当然也有，那我为什么不选择你这里？

新闻不仅仅是“最新发生的事情”
最近台湾一个电视台在播出一个系列节目：创新日本，专门讲述日本人如何在一些很小的物品上搞创新，比如不会把水带着到处走的拖鞋，上班族中午休息的便携头枕等等，在如今经济不景气的条件下，这个节目大受欢迎。很多传媒人习惯了按照时间这个唯一要素来区别新闻，其实新闻的判断依据不是时间，而应该是“读者是否知道”。如果现在有人找到了戴安娜王妃逝世的不一样的真相，那么是不是轰动性的新闻？基于读者是否知道这个原则做新闻，那么就可以完全按照读者兴趣才操作。其实很多编辑很不愿意炒冷饭，但实际上冷饭不冷饭，要以读者是否感兴趣为标准。时尚媒体只要做“丑女大翻身，瞬间变美女”的专题，几乎都一定大卖，这就是读者的需求。我们在做新闻的时候，考虑到读者阅读的感受（很少有读者是新闻发烧友，喜欢把握每天发生的所有新闻，大部分只是浏览标题，然后选看自己感兴趣的），完全可以从趣闻、奇闻，专题报道等地方着手，更好的吸引读者。

其他的点还有很多，比如如何利用技术手段让读者阅读更方便；比如与一些传媒大学建立奖学金，影响新闻媒体从业人员；比如针对广告公司广告主进行新闻媒体方面的针对性营销等等，这些就没必要写在这篇文章里面了。网易的新闻团队，无疑是值得看好的团队，相信门户的新闻之争应该会更加激烈好看，呵呵。