“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”星巴克的拥趸者喊着这样的口号，行走在大都会时尚街区。而事实上，“小咖啡”鼻祖星巴克在沈阳正遭受两岸、迪欧等“大咖啡” （所谓的“大咖啡”，其实是一种“咖啡+西式休闲餐厅”的模式，店内不止经营咖啡单品，还引入各类西式、中式餐点，甚至连汤面、菜粥这样的“土风味”都包含其中。）的围剿，日子并不是想象的那么如意，呈现出水土不服的迹象。

变味的第三空间

星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克最值得称道的就是它提出的第三空间理论：除了家和办公室，还有哪里可以安放我们的身体和放松我们的灵魂，那就是星巴克。

然而中国和海外对第三空间的概念的理解大大不同：在海外是家庭和办公室以外，普通人可以随意选择的社交场所，大有“您的邻居”的意味，而在中国的概念是小资、中产热衷的场所，拿着笔记本电脑到那里要杯咖啡去发呆，每杯咖啡价格不菲，一般百姓消受不起，也不敢进。刚开始流行的时候，人们都有进去体验一下这种咖啡文化的新鲜感，然而在一片盛行茶文化和酒文化的土地上，咖啡文化本身就是难以成为主流，很多商务人士更愿意选择可以喝咖啡，喝茶，吃套餐的“大咖啡”而小众的咖啡文化中的更具特色的星巴克文化，就难免就更显得落寞。

被颠覆的闹中取静

在一个周六午后，在太原街星巴克里：

一群小白领女生兴高采烈近来，各自要一杯星冰乐，然后唧唧喳喳地展示各自淘到的廉价宝贝；想来清净一下的咖啡爱好者，看到里面喧闹的场景，扭头就走；窗边一桌三口人，小儿子在哇哇哭，太太在哄，先生在旁边跟着手忙脚乱。

这哪里是想象中的星巴克？

星巴克在商圈选择上，一直有独到的眼光。一般绝对选择在某个城市的闹市区，比如在沈阳，会选择太原街的繁华地段，大连则选择在了一个大百货公司中，大有闹中取静的意味。而这些地段因为租金等问题，让星巴克的经营成本大大增加，一般购物归来的客人会把店里弄得喧嚣，甚至排队买咖啡，这样独特体验的品质感就上不来了。而其他的大咖啡模式店则选择相对远离闹市的清净地，针对性强，有的是商务CBD，有的是高档物业小区。营销专家黄禹涵说，“星巴克的定位是‘介于顾客家中和办公室之间的休憩场所’，但是它会有水土不服，就是中国的商业区人多的难以想象，这样就会导致坐落在商业区的它，人满为患，从而影响到顾客忠诚度；其他的咖啡企业将由此找到出线的机会。”

独特风格是否还真独特？

星巴克为了体验文化而产生的独特店堂设计也在遭受挑战。在咖啡文化不太盛行的沈阳，大家常常搞不清星巴克或者上岛、两岸这些咖啡厅的实质差别，普遍认为都挺典雅的，是个喝咖啡的地方，很多时候别家咖啡厅的桌椅还比星巴克宽大舒服，价格上又没有绝对的差异，这样讲究务实主义的沈阳人完全可以随意地背叛星巴克，投入到其他咖啡厅的怀抱。

客观地讲，大多数人分辨不出星巴克和其他咖啡厅咖啡味道有什么大不同，如果不能保持与众不同的咖啡特色，星巴克凭什么在这片盛行茶文化的土地上遍地开花？

再有就是配套的点心，西点本来就是中国人茶余饭后的食品，星巴克里没有中国人喜欢吃的口味混杂的商务套餐，同样吃西点，完全可以选择一个街边的糕点屋，一般都加上一元钱，可以喝到热腾腾的咖啡。那么星巴克那些自恋为口味独特的点心还会有吸引消费者的独特性吗？想安静，星巴克现在变得喧嚣；想格调，现在星巴克变得很商业化；想个性，星巴克全球统一的服务模式，让大家感觉到不真诚。