加载中…【深度】洞见一个商业项目的跨界逆袭
(2015-06-11 09:16:50)
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商业地产 |
分类： 商业地产观察 |
毋庸置疑，中国商业地产已经进入产品经理时代。
何为产品经理模式？这个来自于世界500强著名跨国公司生产管理的内部名词，它几乎代表了500强的核心商业机密。他们就是在企业在准备向市场投放一个新产品时，由产品经理负责调研、调试、市场推广策略、投放生产继而最终投放市场的过程。
这样的产品经理，具备洞察市场的能力，同时又有广阔市场视角，并且掌握产品研发的核心技术，由他们最终确定出最佳的产品形式。
中国进入工业4.0时代，从卖方市场切换进买方市场，消费者需要的是商品品质，商业地产也是如此。一个没有品质的商场，不可能给商家和消费者未来。
很显然，中国商业地产当前的白热化的竞争局势，采用统一的标准化的产品模式投放市场相当于自杀，这时候就需要用老道的产品经理思维控制局势，因地制宜地研发针对性的产品。
今天跟各位分享我们一个实战案例。看看如何在一个看似红海市场里，通过调研，抽丝拨茧，拨开云雾，杀出一条血路来，用产品创新的思维引领一家商业地产企业逆袭市场。
一、行业整体过剩并不代表局部市场没有机会
业界都知道，中国商业地产的下一个五年，是洗牌与进化的五年。
我们听到了太多关于购物中心总量过剩的论断，但仍能看到众多新项目的还在陆续问世。这是因为购物中心市场本质上是个微观市场产品。全行业供应过剩，并不代表局部市场不存在黄金机会。
归根到底，一个商业项目能否成功，还是取决于城市基数与市场消费力的综合作用。毫无疑问，未来五到十年商业地产增量的主战场是以省会城市为代表的二线城市市场。
受限于城市辐射能力与人口消费力，现阶段大多数二线城市能够容纳的大体量城市级商业项目数量也就为两到三个，这类商业雄踞都市最优质地段，坐拥辐射全市的最大量客流，稀缺性造就了品牌商家对它的趋之若鹜，可谓“最任性”的商业体。运作此类项目的开发商大致有两类，一是拥有深厚政府背景及本地资源的“超级地头蛇”，如鲁商、武商集团等；另一类则是盛名在外，具备强大资金实力及开发经验的规模类商业地产开发商，港资如恒隆、华润、九龙仓，内地如大悦城、万达等。
但其实上述项目只是占到了当下市场供应的极小部分，区域型或是小区域型商业才是市场增量的主力。这类商业并非占尽天时地利人和之机，如何突出自身优势使项目成果最大化？
一言以蔽之，在深刻洞查细分市场机会的基础上，为其配置相对最合适的资源。
接下来我们以郑州江泰潮坊街项目为样本案例，来深度剖析一下这个在当下颇具代表性的区域型商业是如何进行产品创新和研发的。
二、市场竞争激烈，这块地到底能不能做商业？
河南郑州，是个典型的内陆城市，中原城市群的单核心城市，区域内唯一的经济增长极，聚集了周边400公里半径内所有的人力和资本资源。这个城市最大的特色是人口密集，城市人口将近达到1000万，所以在全国房地产市场较为萧条的环境下，郑州房地产市场近几年还能保持一定的火热。它已经是当下中国新兴二线城市的典型代表。
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但在郑州如火如荼的房地产市场表象下，却危机四伏。
相关资料显示，截止2014年11月，郑州商业物业存量达360.2万方，存量持续走高，去化压力较大，这也直接印证了就城市整体而言供应过剩之说，华润万象城、万达广场、百盛、丹尼斯等具有全国知名度的发展商均在郑州落子布局。面对存量大、强手多的“两难”局面，此时再做商业，突出市场重围的机会真的很渺茫么？
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三、一个连万达金街都能快速开业的区域市场，到底积攒了多少购买力？
很多外行开发商看到这样的市场，不免吓出一身冷汗。但如若仔细分析，实则不然。
1、商业项目主战场转向郑东新区，老城区反而成为竞争空白点
整体城市商业项目的过剩并不能代表细分区域没有生机。郑州江泰潮坊街项目地处郑州南部的二七区，是郑州老牌市中心项目。虽然该区域的发展相对滞后于城市东部、北部的金水区与郑东新区，但起步晚、发展慢、整体水平较低则从另一方面更是意味着竞争者的缺失。细数项目周边三公里范围内的成功商业体，只有二七万达广场一家。
我们再看需求面。
2、局部市场需求爆棚，万达金街都能火速开业
当我们实地考察市场需求面，则有发现了不一样的现象。经过细致市场调研与测算，公司得到了一个极具价值的数据：项目周边半径一公里范围内的人口规模约为8万，三公里范围内的人口达到了55万人！按照人均1.2平米的商业持有面积进行计算，项目周边三公里范围内可承受的商业供应总量达到66万平，但现状为该区域已有规模商业供应为24万方，潜在商业供给为36万方，合计60万方。更为重要的是，这些竞争项目都是传统商场，没有一个新型购物中心。
上述数据清晰地告诉我们，该区域商业产品当下呈供不应求之势，这也为一个全新商业项目的进场留足了空间。
除此之外，我们还发现就连被散售的万达金街也呈满铺运营与人气爆棚之象，这与之前全国市场接连爆出的金街产品空置率高、门庭冷淡的状况大相径庭，实则让人吃惊！由此也印证了该地块附近商业需求之旺盛。https://mmbiz.qlogo.cn/mmbiz/BNibM6ib4shyJJgp5JA9PR1fqsiaq12Djl8eYuzFwmqY0AaPnWRU6sSbibyyPd3CmRPC1zNg16wUhqAdsbVb7PyGMg/0?wx_fmt=jpeg
（二七万达金街火爆运营）
跳脱常理束缚，通过严谨的市场调研得到细分市场内的真实数据，从而发现潜在的黄金机会。这是江泰潮坊街项目立定上马的第一步，该地块商业不仅可以做，巨大的市场机会更是让产业链的多方可以大有所为！
四、我们的客户是谁？周边55万常驻客群，但除了万达，几乎没有像样的竞争对手
当确定了这个区域战场有市场机会的时候，下面就应该确定具体的打法。下面进一步分析这个项目的微观的小市场环境。
区域型商业不会像地处城市中心的商业那样享有“天然客流”，因此项目周边的道路交通情况对其辐射能力的影响更甚。江泰潮坊街项目地处京广快速路与航海路交汇处，并紧邻郑州汽车客运总站，这两条道路为城市级主干道，南北向京广快速路是机场与火车站的交通走廊，航海路则横穿郑州东西三环，两条路每年所承载的过境客流量可想而知。
根据前期市场调研数据及上述道路交通情况进行综合研判，江泰潮坊街确定将以下四类客群作为项目服务的主力客群：
1、周边3公里范围内的居住客群
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2、项目一期办公楼白领客群
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3、旅游集散人群。这个项目最大的特点还取自于开发商资深的资源背景。项目的开发商郑州江泰置业前期已与河南中旅缔结战略合作关系，因此项目将成为河南国旅指定的旅客集散地。项目内设置了酒店为此类客群提供过夜住宿服务，潮坊街商业也会为游客提供最具中原文化特色的休闲娱乐服务。要知道河南中旅可是河南最大的旅行社，每年接待游客达到300万人次。这是一个多么稀缺的游客流量入口。有互联网思维的人都知道，当今时代流量才是一切的关键，正所谓用户为王，客流为王。
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4、过境商务人群
目标客群确定后，项目的功能定位也随之清晰。
五、给消费者一个来的理由——项目定位创新
策划阶段发现的黄金机会能否被牢牢抓住，关键还是要看其最终会以何种面貌呈现在消费者面前。“千店一面”的商业就是因为无法明确地“给消费者一个来的理由”而使得同质化竞争愈发剧烈，那么江泰潮坊街吸引人气的“杀手锏”究竟为何？
要想创新，我们先回顾一下郑州市场购物中心的发展史，看看郑州市场在产品创新方面，相较全国，处于什么样的阶段？要知道领先市场一步就会死，领先市场半步，就能赢家通吃。过度创新就是灾难。
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于是，经过走访市场，摸查这个城市最著名的商业项目，我们发现郑州的购物中心市场仍处于中规中矩的城市中心型的综合体阶段。整个市场上，个性化的、设计型的、特色的、高体验性的项目几乎还没有出现。特别在北京上海广州深圳流行的特色文化街区的商业项目，在郑州还是凤毛菱角。至今为止，市场没有一个崭新的街区型商业项目的作品。
我们再检索大众点评网郑州综合商场一栏，好评和人气位列前茅的如华润万象城、国贸360、中原万达、丹尼斯等商场于建筑空间端均是普通且成熟的室内Mall模式，并未出现让人眼前一亮的建筑。
这个项目究竟应该靠什么来吸引客户？公司沿着一个购物中心产品研发的硬件和软件环境，进行了全面的策划和设计。
我们希望这个项目不仅是一个高体验性的时尚商业，更能代表了郑州这个极具历史文化的城市的新的风貌。每个郑州人，在这里，都能看到似曾相识的家乡情怀，它是内心里最引以为傲的骨子里的文化。
按照这个思路，我们先从河南的城市文化开始阅读起。泱泱中华文明发源于黄河流域，早在西周春秋时期，郑州地区就是这个文明的核心。直到现在，每年的黄帝故里的祭祖大典，都是国人必看的节日。
因此，我们从现代商业角度反观郑州的文化元素，她应该是大气的、沉稳的、厚重的。
不仅如此，郑州自古以来，还是人文荟萃、名仕汇聚的城市。没有郑州明仕商鞅辅佐秦国一统天下，中国的文明进程还将滞后很多年。著名教授孙皓晖先生在名著《大秦帝国》里，把商鞅智慧、沉稳、坚定的名仕风范描绘得淋漓尽致，让我们看到了这里人物的风华绝代。
但在的新的郑州，正在跟时代交融。因此它应该是用骨子里的文化下打扮出来的时尚、繁华的中原现代化大都市。因此，我们用现代服装设计大师郭培设计的青花瓷的服饰去寻找当代郑州的元素。
她是风雅的、时尚的、端庄的、美丽的。
她就是上千万人口的大郑州城心里的那个郑州的模样。
针对这样的思路，我们对产品定位和研发的出发点就有了灵魂。正所谓不忘初心，方能始终。
因此，结合现代商业文化特点，做出如下定位判断：
郑州首个文化旅游元素的强体验型商业项目
具体来看，这个定位可以分解成如下的产品策略：
1、打造全体验，项目高度文化主题化，打造休闲旅游集散地
商业体的初级属性为满足消费者的基本生活需求，核心特色的构成还需要我们为其赋予更多的意义与内容，因此，江泰潮坊街成为一个有文化、重体验的购物中心。
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所谓文化，即希望绵延数千年的中原文化能于此得以传承与发扬，消费者置身其中，于建筑细节、雕塑小品、业态品牌处均能体味古朴厚重的文化与现代商业的融合。
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（在项目中用最现代的手法重现河南辉煌的文化）
这个项目还有一个最大的特色是打造文化旅游集散中心。
（坊院式露台的设计意向）
2、家庭体验型
所谓体验，即顾客于此不仅能完成单纯的购物之旅，潮坊街更是共度休闲时光的“全家庭型生活中心”，于儿童集合馆孩子们能够收获嬉戏游乐与启蒙教育，于精致餐饮店成年人可无间社交。
六、建筑设计及产品创新
1、打造郑州首个“BLOX”室外坊院街区+室内综合体营造特色建筑空间
江泰潮坊街项目自立案之初就确定于建筑空间方面进行大胆创新，让消费者与其初见即会念念不忘。户外4栋单体建筑围合而成的坊院式街区与一座4层室内Mall巧妙地将“Block”与“Box”组合成为“Blox”，这样消费者徜徉其中既能享受晴空万里下如北京三里屯太古里那般亲近自然的逛街乐趣，又可以在风雨交加时于室内Mall感受恒温恒湿的现代科技之美。
https://mmbiz.qlogo.cn/mmbiz/BNibM6ib4shyIZr9DuTDPZv7ljceQicbwcV4I9VyZq9zxoibuiaddkiamiadv3YI20MSJEqEcSHgDhHLdBiaHvXI3lPf8w/0?wx_fmt=png通过洲联集团五合国际的设计方案可以看出，五栋建筑围合出若干庭院，营造独特的商业氛围，同时建筑之间通过连廊灵活连接，实现了于分散中求得统一。项目整体外立面设计采用与中原文化相结合的改良民国风格，富有雕塑感的实墙与轻盈通透的玻璃幕墙交相辉映，虚实相生，时尚属性与精致品味得到了最好的阐释。
2、营造高体验，打文化牌，于细节处观中原文化的博大精深
仅有硬件的创新还不够，要想在情感消费体验的时代，抓住消费者的心，营造购物中心的文化牌是一个必备的策略。
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前文中提到的项目主力客群之一是借助河南中旅导入的大量游客群体，这块市场的价值如何被挖掘？为项目融入文化旅游元素使其的职能不局限于旅游集散地，更成为一个精彩的旅游景点。
因此，设计师从景观设计入手，潮坊街着重打造三个不同中原文化主题庭院，主入口广场以中原文化大观为主题，配以大事件步道和文化雕塑，烘托文化体验氛围，同时在该广场可开展各类文化展览展示及演出活动。
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南北两个庭院分别以中原饮食文化与儿童游乐为主题。丰富的中原文化元素可于坡度与中原民居相一致的中式坡屋顶、简化墀头样式的建筑山墙、中原民居窗花样式的建筑立面、中原民居门洞样式的标准单元入口、中原文化主题的墙面浮雕、店铺入口地面的带状铜质铭牌等多处细节得以充分表达与体现。这样的设计使得消费者踏入江泰潮坊街，便会在感受现代商业文明的同时更会陶醉于传统文化的博大精深。
因融入文化旅游元素的“BLOX”室外坊院街区+室内综合体于郑州市场为首创，故它的辐射范围会被进一步放大，无疑将会成为小资白领、文艺青年的不二之选。
七、根据客群需求配置合适业态
江泰潮坊街的基本定位是要做服务于全家庭年龄层的区域型商业，因此在业态配置上通过餐饮、儿童、生活方式及快时尚零售等重点业态中细分品类的全面覆盖成为周边3公里区域范围内居民的“全方位生活中心”，此处讲求的是相对意义上的“大而全”；再者通过包厢院线、儿童集合商业、特色美食广场等首入品牌的引进拓宽项目辐射人群的外沿；
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（项目院内景观的儿童化设计手法）
最后针对旅游人群设置强参与性的特色民俗小吃街及文化演艺空间。不同业态的设置在满足对应细分客群的基础上又可以相互借力与融合，江泰潮坊街整体的体验性得以进一步提升与增强。
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经由上述三重逻辑的综合研判，江泰潮坊街项目可谓当下商业地产“新常态”中，典型城市内“想好了再动手”的范例代表。中国市场上根本不缺少资本和投资，更没有所谓的产品过剩。其实在中国行业内真正稀缺的，是骨子里的创新精神。
相信如若开发商都能在项目启动之初将每个项目当成生命中最重要的一部作品来看，在产品经理创新精神的指引下。相信中国商业地产依然会进入螺旋向上的良性循环之中。我们都市里的实体商业世界也会更加精彩。
目前江泰潮坊街项目正在火爆招商中，面对如此客群丰富、竞争空白的优良的市场环境，在国内并不多见。有意进驻该项目的商家请跟我们后台联系。江泰潮坊街作为一个绚丽创新的项目，象征着一枚城市胸针正在冉冉升起，即将颠覆整个大郑州城。
邹毅个人微信号：brian378183884,提供最尖端的咨询服务。
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