笔者从金融业转型进入房地产行业已经有十年时间。从最初接触一个项目时，只从会行业数据和财务数据去观察，逐步过渡到关注产品层面的设计与创新，愈发认识到这个产业的复杂和精深。

在近十年时间里，历经大大小小近百个项目的洗礼，清晰的看到了一个行业的起落，一代代产品的更替，一个个市场的兴起和衰败。

行业发展到白银时代，越来越需要精准的产品内容研发和定位方向的战略决策。至今，至少有两个基本结论可以确定：

第一，市场上几乎没有卖不掉的项目，只有不对路的产品。对不同地块进行量体裁衣，不照搬，不拷贝，是每个项目开发思考的原点。

第二，产品定位环节所起的作用，在房地产项目价值链上占到了70~80%的分量。业界有句话说是地拿错了，就一切都玩完了。笔者认为不是地拿错了，而是产品定位方向错了，就一切都玩完了。

对于一块地，如何在满足政府规定的基本前提下，打造出一个最适宜市场的产品，使得这个项目既叫好，又叫座，是一个项目开发程序上最重要的思考与决策环节。

因此，产品定位的过程，就是一个层层拨皮，发现市场本质的过程。

曾经跟业内大佬讨论过多次，一个好的地产项目高层从业者，到底更像医生还是更像艺术家？

笔者赞同的答案是：有艺术气质的医生。医生是受过严格科学训练，掌握大量专业学科技能，有着丰富实战经验和科学研究能力的现代科学工作者。高素质的房地产操盘手们也是如此。没有扎实的经济学科、金融学科、企业管理、城市规划与社会学、市场营销学、建筑学等多专业丰富基础知识的人才，是无法解决真正高难度、高技术挑战项目上的问题的。

而不同于生命科学的是，白银时代房地产开发的本质是打造人类新的生活方式的工程。这里既需要从业者通晓生活的美学、城市的社会功能，又需要因地制宜，使用现代经济思维和科学的企业管理方法去推动这场生活方式的变革。

能同时站在复杂的财务模型和细致的建筑设计方案图纸上跳舞的人，才是真正的业界高手。

如果说索罗斯式的优秀的金融分析师拥有深厚的专业知识底蕴和深邃的哲学思想，是整个金融市场的王者，是金融财富的发掘者，是极富经验和智慧的先知，是社会进步的推动者；同样的，对于一个工作标的动辄数以亿级的项目操作的房地产高知阶层来说，他们是社会生活方式的创造者、价值的发现者、城市发展变革的引领者，也拥有不可估量的价值。

下面请看笔者的一位业界友人写的文章。我们看看从一个策划人的角度上，对于一个新的房地产项目，应该采用什么样的思维逻辑去判断，去解剖？下面请看正文的案例分析。

案例文章：商业地产永远缺一个亮点

与许多开发商聊起他们的项目如何定位或者如何转型，大多数开口问都会围绕一个问题“你能给我什么亮点？”。所谓亮点，有时只需要一个精准的商业品牌植入，有时候是寻找一个商业的细分市场作为侧重点，但是隐藏在深层的却是需要严谨的市场研判寻求细微的差异化竞争重点再全方面梳理布局。随着商业地产近年来的飞速发展，商业地产已经从简单的超市+百货+影院产品组合渐渐走入细分市场主题化、个性化次主力店代替主力店、与艺术、旅游行业跨界融合等多种产品形式。商业定位，也从一个简单的产品和品牌选择课题转为结合市场现况和城市发展规律寻找一个既适应当前市场，又有生命力和发展空间，还能引导市场消费习惯的综合研判课题。

先与大家分享两个项目：

项目一：某小型开发商2010年在一个二线省会城市的副城区拍了一块地王（十几亩的商业用地），周围大盘云集。老板期望周围成熟之后再开发，因此搁置了4年。

结果问题来了。原本觉得这是整个片区市场最优质的商业地块，在路对面却以其楼板价不到一半的价格拍出一综合体地块，规划有10万平米的商业和8万平米的商住产品，由市场知名的商业管理团队操盘。老板一下傻眼了，且不说自己“稀缺性”的如意算盘没打到，连价格也完全没有优势，消沉了很长一段时间也找了很多策划公司，最关心的问题就是“我们的商业拿什么跟他们比？”在整个片区市场低迷，入住人口不足的情况下，项目无论从产品形态和体量、营运团队、成本价格，完全没有优势，如何从定位上让项目突出重围呢？

项目二：某国企开发商在某省会城市主城区“冷门”区域拍得一块综合体用地，需要为政府承建两个大型博物馆以及对地块内9个老厂房进行工业遗迹的保护和改造，另外有住宅、写字楼、购物中心和酒店业态。地块体量巨大，虽然离核心商圈只有2公里，地铁上盖，但是项目周围都是城中村，商业氛围不成熟。政府期望以这块土地的开发带动周边土地的升值溢价。

但是问题来了。博物馆自身实现盈利的可能很小，如何靠住宅和写字楼利润平衡整体利润？另外7个老厂房如何与购物中心和写字楼产品差异化定位？请来的世界级建筑大师的设计费和“创新另类的产品”谁来买单？

如何应对同质化竞争？如何与龙头品牌共存？如何开发新的产品模式？

这些引发我们需要在产品定位时深刻地思考一些问题：

1、市场现况、未来3年、5年、8年之后的趋势如何变化？

解读：仅仅考虑宏观市场的现况来定位商业并不是长久之计，这就是现在许多商业项目硬件无法匹配商家要求，无法升级更新面临“重建”的原因。老城区随着城市的发展，人口结构在发生重大的变化，所谓的“成熟区域”的商业成本高、增长率低，有时候更难操作。新城区的发展人口导入受哪些因素影响更深？预判大致的人口导入速度，能够有效地判断项目的培育期长度，决定开发的最佳时机。如何用参照城市的商业发展规律来预判商业品牌对市场的拓展战略，为后期项目品牌调整预留好足够的空间？商业定位在搜集市场数据的时候有时候需要了解的范畴非常广泛，包括宏观经济的敏感度、市场的产业结构和发展过程、市场对外来品牌和新消费模式的接受过程等等。因项目而异，如果开发商期望自己的项目在市场中稳健地活下去，那么需要深度思考包括但不限于以上的问题。

2、怎样寻找到最适合自己的战略定位？

解答：资源、管理和成本都不是绝对的核心竞争力，这是一个综合权重的选择。要定位项目先要了解自己：我有哪些优势资源？我的团队的特点是什么？我期望的利润回报率是怎样的？公司发展战略中，这个项目需要扮演什么角色？再了解市场：消费和商业品牌市场现况是怎样的？未来会怎样发展？当地消费习惯最大的特点是什么？哪些需要适应？哪些需要被引导？再认识对手：哪些可以差异化共生？哪些可能成为未来直接对手？最后总结：我们要把工作重点投入在寻找资源还是打造团队亦或是控制成本上，其余部分如何权衡。

3、还有哪些“软实力”能够被充分挖掘？

解读： “软实力”说的就是营销和营运。以往我们觉得营销就是做做宣传和活动，营运就是管好物业、做好客服、充分挖掘其他经营利润。现在购物中心产品本身开始重视“品牌建设”，更多地自定义其个性化标签，为的就是让形成自身性格，更好地服务其目标消费群体，同时形成一个产品体系，更好地在市场上战略拓展。例如华润品牌体系就有“万象城”、“欢乐颂”；大悦城就是时尚潮流消费的地标；万达是一个城市副中心发展的开始。营销也从以往简单的宣传和主题活动向如何更好地与商家联动，如何与社会其他产业之间联动，如何培养自己的“粉丝”发展。例如万达广场与电子商务产业的跨界融合、K11成立艺术俱乐部。重视场地营运的利润和附加价值慢慢开始成为购物中心传统盈利结构变化的开始。业态配比中大幅增加活动空间的面积，通过周期更换的活动主题和文创商业品牌提升购物中心品牌和服务丰富度。

回过头看提出的两个项目。

项目一最大的问题是开发商还没有忘记“片区最有优势的商业”这个已成过去的事实，既然无法正面抗衡，就从片区的商业需求出发，退而求次成为对面商业综合体的“次主力店”，差异化业态和品牌定位的同时更多地让去对面项目的消费者形成两边都要来的消费习惯，相当于借力而行。最终老板选择在楼顶自营一个副城区最大的空中花园温泉泳池标榜“living mall”的市场占位。项目虽然失去电影院、量贩KTV、室内游乐场、大型品牌超市等主力店的选择，但是前期以教育培训、品牌折扣店、五星级农贸市场、特色休闲餐饮等刚需业态经营人气，填补市场需求的缺漏，培养消费习惯，3年后通过市场数据分析进行品牌调整，以大面积商家引进为主降低营运成本和营运难度。营运重点需要放在人性化服务管理和花园泳池、教育培训客户的附加消费挖掘上，品牌折扣店招商时做精女性和家庭消费品牌，抓住对客单价敏感的顾客群体，树立“价廉物美”的口碑形象。而结合项目开发需要达成的回报率，需要对部分商铺进行小产权销售，回收经营权承诺稳定回报率的方式平衡现金流。

项目二由于其地块位置的优越性和国有企业开发商背景，可以选择的资源非常多，但是所有与文化和艺术相关的业态很难为项目带来利润，多数是叫好不叫座的资源。如何合理选择亮点、平衡开发利润是定位的核心。最终开发商选择放弃“剧院、美术馆、博物馆、会展中心”的堆砌，将项目分为两个部分，A部分定位为文化产业地产和博物馆区域，复合住宅以及普通写字楼产品；B部分定位为文化商业地产和艺术主题酒店复合高端写字楼产品。9个厂房分别定位为两个主题博物馆，一个剧院，一个酒店，三个文化创意办公场地，两个文化主题商业中心。B部分商业之间差异化定位如下：购物中心定位为住宅和周边常住人群消费；酒店定位写字楼商务市场、部分旅游市场和婚宴市场；文化主题商业成为消费目的地，与城市旅游产业联动吸引旅游人群；再用一条开放式休闲步行街连接三个部分的人气环通。由于每个部分都与专业的管理公司进行合作，开发商后期更多地只需要在政府层面进行项目的营销推广和公共关系处理，奠定其在城市中“文化地标”的市场占位即可。

随着商业地产开发开始进入规范化市场，对商业定位的要求也越来越高，俗话说女人衣柜里永远缺一件衣服，用这句话比喻商业地产定位永远缺一个亮点再恰当不过。许多人一味在追求时尚，但是没有看清自己的本质或者堆砌了太多的时尚元素却失去了风格。要在市场上脱颖而出还能够实现长期稳定可持续的发展，一要回归这个行业的社会责任的本质，以获取合理的利润为目标。二要以发展的眼光看待所有问题。三要结合社会产业发展开拓的更多利润渠道，挖掘和利用更多的附加价值。

邹毅个人微信号：brian378183884,提供最尖端的项目咨询服务。

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