房地产观察家：realestatereview

   各位好！在房地产开发的众多产品品类中，旅游地产是公认的高度复杂的一种业态。真正有勇气做旅游地产的公司，要么有足够雄厚的实力，要么敢于豪赌。中国旅游地产市场发展至今，基本呈现“一级城市靠地产，二三级城市靠资源”的泾渭分明的发展态势。

    敝人曾研究众多做旅游地产公司，长期参与一线旅游地产公司战略顾问，发现旅游地产开发，绝大多数企业并没有摸清楚清晰地战略，对于旅游地产的认知还停留在圈地、造梦阶段。

在众多旅游要素中，滑雪、高尔夫、骑马、茶道、酒庄等各种元素纷纷出现在旅游地产为主题的地产开发中，其中，最火爆的当属文化旅游地产。

    纵观众多旅游地产的案例，可以总结出这么几个基本要素：第一要有自己的跨产业链的梦工厂，即多专业技术人才平台；第二要有充沛的资金池，可以调配各类资金保证中长线资金平衡；第三要有超强的资源整合平台，以协助完成各类旅游项目；第四要有充分的管控平台，对待多业态多产品的开发和运营，要能在保证整体目标情况下，同步开发、同期运营。四者缺少其一，都会出现问题。

通过主题公园打造复合旅游项目，是旅游地产中最常见的一种模式。在国内外主题公园行业中，除了华侨城、迪斯尼这几类业态外，几乎没看到更多公开的剖析产品打造和商业模式的案例。今天给大家分享一个新鲜的案例。一个刚在香港上市的旅游地产开发公司——海昌控股，该公司最大的特点是海洋公园，他们在全国以及给运营了8个海底世界。我们从其最新披露的招股书来看看，做一个相对成熟的、可复制的海洋公园主题旅游地产，应该怎么玩？虽然业界有人说海昌控股是土豪开发商玩旅游的模式，似乎开发商只要有资本，买买游乐设备，投资一些鱼虾，再圈一块地，就能做成。事实果真如此吗？

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1、企业背景解读

从招股说明书披露可见，海昌控股是一家中国领先的主题公园及配套商用物业开发及运营商，主要通过主题公园可通过园内游乐项目以及主题公园周边的配套商用物业所提供的配套服务提供一种综合性的海洋主题公园、休闲、餐饮和购物体验。业界有人披露海昌控股背后有做石油贸易、船舶运输出身的海昌集团支撑，资金应该不成问题，具体背景情况不详。

从信息披露来看，公司创始人曲乃杰从2001年开始投身主题公园，在大连投资开发了第一个主题公园——大连老虎滩海洋公园，于2002年建成中国首家以展示南北极动物为主的大连老虎滩海洋公园极地馆。从此以后，便一发不可收拾。随后几年，公司在青岛、天津、烟台、武汉及成都分别开设了六个以极地动物为特色的海洋主题公园，并将于2014年年底前完成收购新增主题公园——即大连发现王国和重庆加勒比海水世界。

而青岛海昌极地海洋世界作为海昌控股第二座成功运营的极地海洋世界主题公园，经过八年时光，现已经成为青岛乃至山东省旅游的一面旗帜。

公司未来战略定位是：主题公园和新增主题公园战略性地建设在中国环渤海经济圈、华中及成渝经济圈等经济发达地区各主要城市。

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2、再看看主题公园行业的竞争格局

根据招股书披露的行业数据源来看，2012年底中国的主题公园数目可能已超过2,500个，但这些主题公园行业门类非常分散，在中国各地有众多不同经营者经营该业务。

据北京零点市场调查分析公司的一份《新型娱乐设施市场潜力调查报告》表明，目前中国主题公园70%处于亏损状态，真正盈利的只有10%左右。同时，根据国内旅游人士进一步估计，中国目前2500个主题公园中，约有2/3难以收回投资。

在招股说明书中，投行分析师们将中国主题公园分成以下几种类型，并做了分析比较，供大家参考：

（1）游乐园模式

该类主题公园提供一组娱乐景点及惊险游乐设施以供游客享乐，例如苏州乐园、中国各地的欢乐谷乐园及上海的锦江乐园。游乐园通常针对年轻客户并有相对较高的重游率。

（2）人工场景主题公园模式

以实际电影工作室或电视节目为专题的主题公园，如无锡的三国演义及水浒传之城，浙江的横店影视城。该类主题公园主要提供观光、体验景点及主题表演，针对所有年龄段的游客。

（3）观光主题公园模式

这类主题公园包括复制供游客观赏的世界知名地点及景点，例如深圳锦绣中华、世界之窗以及其他地方的民俗文化村。该创想旨在将其他国家及民族的景观集中于一个地方以使游客品尝及体验不同文化。该类游客重视游览的文化性并欣赏从这类游览体验到的各类文化元素及异域风情。

（4）具有特定场景主题公园模式

此类主题公园包括国内海洋主题公园。这类主题公园的特点是水生动植物展览、互动表演及展示。此外，这类主题公园也承担公共教育中心及科研机构的功能，能够满足更宽广年龄段游客的需求。行业调查显示，2012年中国有4620万人次参观海洋公园。

与其他的主题公园（特别是游乐园）相比，海洋主题公园拥有更为广泛的客户基础；游乐园主要针对年龄为15至35岁的年轻消费者，而海洋主题公园吸引不同年龄段的游客；海洋主题公园行业属于资本密集型业务，需要巨大的技术投入及营运技能，以及正式的营运许可证，有明显的壁垒。

从企业竞争格局来看，华侨城仍是国内主题公园的第一品牌，宋城股份、海昌控股的规模都无法与之相比。

迪斯尼的商业模式——品牌管理输出 合资控股

在这里值得一提的是国际最大的主题公园迪斯尼的商业模式。

以正在建设中的上海迪士尼乐园为例，其资本构成为上海迪士尼乐园拥有43%股份，上海市政府所有的一家合资控股企业持有另外57%股份，政府提供土地和绝大部分的建设资金并控股，日常管理交给美方团队，同时每年向迪士尼公司支付品牌费和经营收入提成。这种运营模式像东京迪士尼的运营模式，迪士尼公司只是用其品牌费和一定的经营收入提成拿到43%的股份。不像香港迪士尼那样，用10%的资金就拿到43%的股份，而运营管理费另算。

从迪斯尼的模式可以发现，拥有了强大原创知识产权和品牌资产的迪斯尼，在主题公园的业务开拓上，已经将其无形资产变现，品牌管理费就是其标志性的盈利模式。 

3、核心商业模式

相比迪斯尼这样的国际大佬，正在发展中的海昌控股的运营模式与华侨城首创的“旅游 地产”模式基本一样，也属于资本密集型的产业。
   首先，公司专心做好核心旅游产品——主题公园运营管理。

其次，结合主题公园，进行综合开发方式。这种开发可为访客提供休闲设施及更多消费选择，例如住宿、餐饮、购物场所，通常会延长游客的逗留时间，提高其重访率和其他方面的消费（通过提供的各种休闲和旅游产品，游客能够享受“一站式”的旅游休闲体验）。

再次，运营繁荣的主题公园会为邻近的商用物业经营的商家带来庞大及稳定的人流量，提高了配套商用物业的经济价值，据此公司可以通过出租或者销售物业以取得大笔收入。这种配套商用物业经营的业务主要包括旅游及休闲产品的供货商，如餐厅（快餐连锁店以至高级餐饮场所）、娱乐场所甚至服务式公寓。
   此外，通过开发、销售配套商用物业及选择性地持有物业，可以从有关物业的潜在升值中获益，并取得销售物业的现金流，继而为主题公园的升级和发展提供支持。

相比之下，海昌控股的这种主题公园模式属资金密集行业，初期负债水平较高，但当项目成熟后，盈利及现金流将有显著增长。

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4、公司开发的主题公园几个重要经营数据

做好主题公园，首先需要扎根海洋业务。我们用数据来看一看海昌控股目前的主业做得如何？

公司的主要资产为庞大及各类繁多的动物种群，拥有约30种500多只海洋、极地动物以及超过40，000条鱼类、珊瑚及水母等。

自2002年至今，海昌控股旗下的主题公园已成功繁殖出150多只极地海洋动物、大型鲨鱼，拥有全球数量最多的人工繁育帝企鹅和北极熊，青岛海昌极地海洋世界在人工饲养条件下在中国首次成功繁育出跳岩企鹅及伪虎鲸。

根据公司披露，海昌是中国海洋及极地动物的饲养、养护及医疗护理全面能力的领导者。企业拥有由600人组成的专业动物护理团队，其中大部分有多年以上护理经验，并积极参与国际国内研究活动、与知名的科研机构合作，持续致力于海洋极地动物养护、繁育等方面的研究。——这就是企业的核心竞争力，我们称之为梦工厂的旅游开发要素。

我们在看看主题公园入园人数的数据。截至2013年，六个主题公园的购票入场人次由2012年约580万人，增加至2013年约650万人。按入园人次算，公司的海洋主题公园及新增主题公司合共接待游客愈940万人；按2012年的入园人次计算，公司是中国最大的海洋主题公园运营商，2012年共接待游客720万人次，是最接近的竞争对手的入园人次的两倍多。

另外，从极地海洋馆的设计和产品创新来看，海昌控股所拥有的海洋主题公园的建筑设计、场景设计、水族专业器械设计能力，这些独到设计已经成为市场和行业的典范。
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5、公园运营业务数据

截止2013年，该公司年营业额约11.23亿元，其中来自公园营运的收入由2012年的6.33亿元，增加12.6%至2013年的7.13亿元，主要由于门票销售增加以及有关食品及饮品销售的园内消费增加所致，购票人次的增长是以上增加的主要原因。

（1）公司主要收入来自门票销售，为吸引游客，公司会设定年度资本投资预算以程度升级产品和服务以及增加景点，并透过其他增值服务，如采纳灵活的年卡政策等措施。

公司销售渠道主要分为（1）直销：在主题乐园入口处吸引个人游客并以此提升产品和服务质量，还会在乐园组织主题活动及市场推广活动；（2）团体销售：与全国及地方性旅行社或其他旅游中介机构建立长期合作伙伴关系；（3）网上销售：公司已于2013年开始采用由信誉良好的网络票务代理商提供的网络推广及电子商务服务，也在积极整合各主题公园所使用的网络平台。

（2）物业发展及持有业务  配套商用物业是主题公园项目发展的重要组成部分，也是公司收入以及盈利的重要来源；

然而近年来公司持有物业的年化租金回报率并不高，该业务分部盈利来源还是来自于物业销售所得。

6、新项目计划：升级还是挑战？

进入新的发展阶段，海昌控股计划开发另外两个主题公园：三亚海棠湾梦幻世界及上海海昌极地海洋世界。公司此次上市融资所得50%用作发展上海海昌极地海洋世界，40%用作发展三亚海棠湾梦幻世界，10%作营运资金。

由海昌集团投资的上海海昌极地海洋世界项目在2010年12月29日与当地政府签约，总投资达100亿元，建成后该项目将成为全球最大的极地主题乐园，另外包括配套旅游商业服务设施、主题酒店和住宅等；
   同年公司签约的项目还包括：三亚海棠湾梦幻世界，海昌集团将投资52亿元在三亚打造一个大型海洋主题公园项目。

相比公司一年10亿元的营收，公司在上海和三亚分别投资的100亿及52亿元的两个大项目，相信将给打造核心品牌竞争力和产品打造的能力带来质的飞越，但与此同时公司这种孤注一掷的投资方式，也可能将企业带入重资产泥潭。
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7、资本市场评价及公司未来发展展望

   应该说，海昌控股的成功已经给大家描述了一个清晰的商业模式，这个商业模式述说了一个长期以来专注主业的发展路径。    

从公司在香港上市的表现来看，目前股价表现还比较低迷。相比腾讯等资本市场热捧的高科技和有高度创新能力的公司，资本市场对海昌控股目前所拥有的“传统旅游开发 地产”的模式并不是非常看好。用巴菲特的话说，海昌控股的护城河还不是很深，虽然现实的主题公园里有鲨鱼、猛禽，但海昌所面临的险恶的市场竞争环境里，这个企业为日后发展所挖的护城河还不够深厚，里面缺少了真正的鲨鱼和猛禽，企业生存发展所面临的竞争环境依然险恶。

    如果有一天，海昌具备了迪斯尼般伟大的大众喜爱的品牌和创新能力，相信那时的旅游运营与地产的盈利能力将进一步加强。

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