前两天有机会与业内几位知名营销培训老师与咨询人士及某著名出版社交流，大家提到了“营销类书籍应该如何定位”，希望从更广泛的角度了解一下市场和需求。

结合大家的讨论和本人的思考，加之参考本人曾参与设计讨论的公司营销人员能力模型，对营销类书籍的“定位”问题有如下看法，并由此衍生到营销人员到底需要什么样的能力、工具和培训，这是一个很有意义和价值的话题。

1、你在卖什么？（营销模式维）

“怎么卖取决于客户怎么买”，客户和业务特点是先要考虑的首要问题。从行业和营销业务特点来看，包括：

• B2B项目销售：如大型设备、IT、工业品、工程项目等，其重点在于复杂项目需求/决策流程/关键决策人的分析与把控
• B2C门店销售：如家电、家俱、房子、汽车等，其重点在于市场品牌认知度、面对面的快速成交技巧，及部分渠道管理
• B2C快销品销售：如白酒、日用品等，其重点在于品牌战略、营销策略、区域布局、渠道管理，及专卖店、卖场及货架货位管理

如果B2C的项目成规模、成批量向某一个复杂的机构销售，就变成了B2B的项目销售。作为市场类书籍，首先要区分面向的是哪一类行业的销售，这样才能对证下药，毕竟我们不能像尼尔.雷克汉姆一样谈到销售的道的层面！即便到了道的层面，我们想像的目标客户群，也未必是真正的目标客户群！

2、你缺少什么？（营销能力维）

从销售人员能力模型的角度，基于老寒自创的“组织销售绩效提升”模型中的营销能力维，包括：

• 自我管理：营销人员的自我心态管理、压力管理、时间管理、专业形象等基本素质类
• 策略分析：营销人员收集信息、对信息进行有效分析并进行行为规划、制定计划的能力
• 必备技巧：营销人员的沟通能力，包括准备、开场、提问、倾听、呈现、达成共识、获得承诺、处理顾虑、谈判等
• 专业知识与咨询能力：行业知识、客户业务知识、产品应用知识、咨询能力、社会知识、销售流程和管理知识等
• 区域/行业能力：区域和行业的信息收集、有效分析、业务规划、资源配置、业务进程管理、结果考核等
• 大客户管理能力：对大客户的长期管理和经营能力，提高客户满意度并实现低成本持续高产出
• 销售管理能力：销售业务规划、人员招聘与培训、人员日常管理、业绩管理与预测、绩效管理等
• 市场能力：匹配策略的市场策略制定、活动策划与组织、品牌塑造、专项营销策划与组织、市场关系管理
• 渠道能力：高效的渠道体系、合理的区域渠道布局、渠道业务和发展规划、渠道业绩管理、渠道冲突处理等

如上能力维度，很难由一个人、几个人完全具备，它是一个团队、一个体系、一个组织去建立和完成的！从营销类书籍出版的角度，如果想和一本书覆盖营销这些知识，那是海之瓢饮。

3、你在做什么？（经验/级别维）

就像销售中的不同角色的目标和需求不一样，不同级别营销人员的能力诉求也是不一样的，他们的需求大致可以分为：

• 初级销售人员：工作2年以内（B2B销售）或半年以内（B2C销售），他们需要最基本的商机发掘、与人沟通、知识运用、成交等基本技巧，也很关心对于心态、压力、时间方面的管理，可能需要很简单、直接的话术和工具，他们往往希望“拿来就用，用了就见效”；
• 中级销售人员：工作2年以上（B2B销售）或半年以上（B2C销售），他们从销售的初级阶段走向中级阶段，具备也初级的技能技巧，开始慢慢形成了自己的销售套路和风格，开始掌握一些比较重要的项目和客户，这时候需要一些对项目的策略分析与把控、规划进程控制、建立面向高层的沟通能力阶段；
• 高级销售人员：工作5年以上，开始从区域和行业着手，或把握大项目销售机会，面向一定的区域、领域和大客户进行业务规划与操作，对重点项目跟踪与控制；
• 销售经理：区域/行业经理，开始带团队管理业绩，除了自己做好业务和项目，还要传帮带；
• 区域/行业销售总监：对市场的敏锐嗅觉，趋势、机遇的捕捉能力，资源的部署与协调能力，业绩和团队的管理能力
• 总经理/副总以上级别：比较全面的营销和销售能力

如上维度同时也规划了销售人员的“成长路线图”和“成功路线图”，逐步建立自己的相关能力。

无论是出版社定位一本书的目标客户群体，还是销售人员分析制定自己的学习和成长计划，势必要考虑以上几个维度才能做到“知止而后有定”！

有很多书是很经典的畅销书，它有它的特点、作用和价值，比如《竞争性销售》《销售的革命》等。

畅销，可以有很多噱头，可以是标题党，可以是封面党，可以靠虚构的情节，也可以靠书的一些“颜色”吸引读者。

老寒觉得，一本真正有意义和有价值的书，是真正能够帮到那些需要帮助、也可以帮助的销售人员！只有这样才能成为一本－－长销书！

《赢单九问》（策略九问）是面向B2B复杂销售、面向大项目分析与策略制定、至少中级以上的销售人员为目标客户群。

《信任五环》面向B2B和部分B2C门店销售、重点是面对面沟通技巧，以初中高级销售人员为目标客户群。

规划中的《行业经营之六脉神剑》面向区域/行业经理和总监，面向区域/行业的分析与计划、组织与推进。

在机会的话，老寒希望能够就其中一部分目标群体规划出相应的工具和书籍！

总之一点，老寒的目标重点锁定在销售周期长、项目金额大、决策流程复杂、参与人员众多的“B2B复杂销售”！