6月19日晚，格力电器发布公告称，河北京海担保投资有限公司（以下简称“京海担保”）将减持公司股份4288万股，按6月30日股价算，总市值约为24亿元。

“京海担保”可不是传统意义上的投资机构。

河北京海担保投资有限公司于2006年8月18日在高新区工商行政管理局登记成立。法定代表人郭书战，公司经营范围包括对基础建设、房地产业、能源产业、交通运输业等。

“京海担保”的股东们，是格力电器在全国最大的十个区域经销商。“京海担保”也长期排在格力电器第二大股东的地位，是董明珠执掌格力集团的幕后支持力量。

如今，在董明珠刚刚高调成为“618网红带货女王”之时，就用抛售股票来做“庆祝”，耐人寻味。

在空调江湖里，与格力缠斗最多的是奥克斯和美的。

早在2012年，奥克斯集团董事长郑坚江就下决心开启以电商为核心的精品战略转型。

自转型开始至2018年末，奥克斯空调的电商销量增长近56倍，电商的市场份额、销售额增速及好评率均取得第一的成绩。2018年奥克斯空调在电商市场实现销售额168.2亿元，销量达到619万台，销量同比增幅达到54.5%，增长幅度远远超过空调电商市场整体23.1%的增速，奥克斯在空调电商市场占有率连年提升至29%。

而美的电器，则在传统渠道进行扁平化变革，美的渠道只包括代理商、经销商两层即可触达用户，渠道消耗的成本低，可以最大程度让利于民。

而格力的渠道则包括了格力销售公司、区域代理商、经销商三层，比其他的同行企业多了销售公司这一环节，造成单台空调的终端价格相差700多元。

为此，66岁高龄的“董小姐”，不惜跑进网络直播间，带货销售。虽然多种媒体声音都揭露称，直播期间的销售额存在大量的经销商刷单，或者经销商囤货，但是确实为董明珠和格力扳回了一些声量，也为格力实实在在的回收了一波资金。

据《无冕财经》报道揭示，格力正规渠道经销商，每年会分四个阶段从格力拿货，且每个阶段有不同任务。

其中，8-10月为第一阶段，11-12月为第二阶段，1-3月为第三阶段，4-7月则为第四阶段。前三阶段为空调销售淡季，但却是经销商拿货任务最重的三个阶段，第四阶段则是夏季的空调销售旺季，厂商也不给什么压货任务，属于经销商清库存的时期。通过在第四阶段及时清库存，把资金周转回来，再进入新一年的提货任务循环。

今年的特殊情况，经销商们在前三阶段的压货在线下销售已经受阻的情况下，没想到又迎来了董明珠在线上直播卖货的暴击。

董明珠把自己的直播卖货美其名曰“为经销商探路”，通过给各家线下门店专属二维码从而“由经销商引流，自己通过直播间进行销售转化”，但问题关键是，线下门店帮助董明珠引流了，最终出货却完全不经过经销商。

“这就相当于我消耗了自己的客户，但没能清掉我的库存。而且，公司也并没有明确提出由二维码引流带来的销售，将会给予怎样的返利，或是否会算做明年的任务等。”格力经销商对《无冕财经》研究员表示。

而因为董明珠直播的开局销售额太难看，在后续的几场直播里，格力电器拿出了满满的诚意，把以前针对正规经销商的出厂价，直接按照零售价在直播间放货，由此引来大批体系外的经销商抢购囤货。

“本身1700元应该是我们这类正规签约经销商才能拿到的空调优惠价格，现在那些渠道外的经销商可以随随便便在直播间购买。等拿到市场后，我们正规渠道商会联合保护价格，保证利润，但这些渠道外的经销商，通常是快进快出，他们认为一台赚200元也很划算，怎么还会有客户愿意从我们这里买呢？”前述经销商颇为无奈。

在董明珠6月18日的那一场直播中，该经销商称，圈内人都调侃，销售额102亿元，起码有70%来自渠道外的经销商，为了囤货而买。

“现在这个阶段正是我们库存最紧张的时候，据我所知，由于董明珠直播，许多经销商的库存出不去，多的甚至有一万台空调压在仓库，以均价3000元算，差不多3000万的货压在手里。”

董明珠玩直播带货后，4月份曾经公开表示“不愿意转型线上，因为不想格力五六十万线下门店销售人员失业”，到了5月份则改口称“直播应该常态化”，6月份更是狂甩100亿元的存货到市场里。

6月30日，据《21世纪经济报道》消息，董明珠在接受采访时表示，“我其实在两年前就开始琢磨线上销售”。

不琢磨肯定不行，因为格力与奥克斯的官司，面子上是赢了，里子却是输了。奥克斯空调采用“互联网空调”的概念，正在逐步扩大其市场优势。

照此推算，也正是2018年家用空调行业步入换挡期、增长大幅放缓之时。彼时，线上变成为市场份额争夺战的主战场，而“互联网空调”的倡导者奥克斯，更是获益典型。

董明珠所采取的“董明珠的店”、发动全员营销、双十一大让利等措施，这些营销噱头最终都没能在销售额上取得实际结果，只有实实在在的降价，才是打动消费者的唯一法宝。

如今通过直播“出圈”，董明珠成为“带货女王”，五场直播即完成第一季度87%的销售额，这必然让董明珠对未来发展线上渠道建立十足信心，也必然会对此前的三级分销渠道模式进行强力改革。

对此，家电行业分析师刘步尘对《无冕财经》认为，“格力电器此番销售体系的变革方向，恰恰参考了奥克斯的网批模式。且多番带货成绩连创新高，也将促使董明珠变革线下经销商渠道的决心日益坚定。”

刘步尘猜测，“格力的经销商体系有可能在今年瓦解”。

格力空调在国内品牌影响力领先，毛利率也很高。所以，目前体系内的经销商，其实都还是希望继续跟着董明珠混。

其实如果去山姆会员店，也会看到很多厂商品牌的特定型号，只在山姆会员店销售。所以如果格力参考这种“渠道特供”的产品模式，也许可以玩出线上线上齐开花的共赢局面。

曾经，董明珠设计出的格力“返利”模式，建立了今天的空调第一帝国。

如今，面对追随自己二十年的经销商团队，董小姐能否给出新的答卷？

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作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）