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5月3日晚间,B站推出了视频《后浪》,由国家一级演员何冰演讲,以上一代的口吻鼓励年轻一代,演讲视频与B站UP主们的视频素材混剪。当晚,该视频在朋友圈等社交平台刷屏,引发广泛关注。
资本市场给予积极回应,5月4日B站股价一度上涨超过5%,市值超过80亿美元。
“我们想传递的是一种面对未来开放、积极、正面的力量,让公众重新认知大多数年轻人,同时也唤醒公众的共鸣。”
一、前世今生
1、为爱发电
B站的大名叫“哔哩哔哩”,英文名称:bilibili,简称B站。B站是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,该网站于2009年6月26日创建,2018年3月28日,在美国纳斯达克上市。
从B站APP的开屏,就可以知道这个社区的定位,是高度依赖于二次元人群。
事实上,B站正是从A站脱胎而来。
A站成立于2007年6月,全称为AcFun,是Anime Comic Fun的缩写。
A站是第一个将“弹幕”引进中国的二次元视频网站。
而除了发弹幕,A站还鼓励用户把其他网站的视频搬运进AcFan。现在行业内统称上传视频的用户为“UP主”的概念,实际上就是由A站产生。这个词来源于日语,即“うp主”或“うぴ主”。
2、备胎转正
A站开始是创始人xilin的个人网站,自己写代码,以及带领几个志愿者做日常维护。
这在互联网时代,是标准的做法,曾经名噪一时的IT第一社区DoNews,也是由刘韧的个人网站蜕变而来。甚至亚马逊中国之前的卓越网,也是可以追溯到高春辉的个人网站。
个人网站的最大问题,就是缺资源,特别缺需要钱来买单的资源,比如服务器和带宽。
为了避免时常出现的宕机事故造成全军覆灭,2009年,A站的资深管理员“bishi”,自己建立了一个备胎网站,取名为“mikufans”。
2009年末,A站创始人xilin以400万元人民币贩卖了自己的理想,走向了另外一个故事。
而曾经的备胎mikufans则变身为bilibili,揭开了开挂人生。
3、NB=New Bilibili
能让马化腾和马云站在一个阵营的事情不多,项目需要能兼具阿里巴巴看重的资金流,以及腾讯所擅长的信息流。
从众安保险开始,以及后来半道离婚的美团,现在的小红书,趣头条,而在这些交集里,也有了B站。
B站的2019年年报显示:腾讯持股13.3%,阿里巴巴持股7.2%。
2020年4月9日,B站又宣布获得索尼4亿美元战略投资,索尼将通过其子公司持有B站已发行股份总额的约4.98%。
最NB的是,这些名震天下的资本家,在B站持有的投票权却远低于股权,例如腾讯虽然持股13.3%,但投票权却只有4%。这意味着B站的在融资的过程中是处于优势地位的,创始团队依然牢牢把握着主导权!
二、破圈的努力
2019年,B站十岁。
当年的备胎小破站,已经是月活过亿的小霸王,市值超过80亿美元。
但是估值不能当饭吃,B站也要解决生存问题。
2019年6月,B站的十周年大会上,B站董事长陈睿表示不仅要关注B站的商业化,更要帮助 UP主 实现变现。
整个2019年下半年以来,B站动作频频,不断出圈,希望打破自己的二次元公众形象,以谋求更多商业化的可能。
B站副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”AD TALK
2019营销大会上,更是提出了B站早已不是单纯的二次元网站,“万物皆可B站”是他们对当下B站的定义。
原因当然很简单,B站的用户粘度绝对在所有互联网社区里名列前茅,但是这个数据的本质是因为其用户群以年轻、年少群体为主,这些人最不缺的是时间,而最缺的是钱。
广告主不仅仅希望花钱买个叫好,还需要直接能叫座。
B站只有扩大其用户基本面,把30岁到45岁范围的公众,也就是一般定义里的“主流人群”,也能纳入B站的用户圈,才能体现出其商业价值。
2020跨年演唱会,以及五四《后浪》,这都是B站表达努力的一部分。
三、B站之困
对于B站的几次刷屏策划,自然还是要鼓掌点赞的。
但是花钱买吆喝的成绩,也不必过于认真。毕竟,曾经最能玩刷屏的网易云音乐和网易严选,现在活成啥样大家都心里有数。
远的不说,近的就有每月至少刷屏一次的瑞幸咖啡,概念手法玩的妥妥,但是解决不了商业模式困境,终究是水中求月。
B站的本质形态是内容平台,并且是高度以视频内容为核心的内容平台。
这意味着,爱奇艺、优酷、腾讯视频的坑,B站也同样得跳进去。
内容平台对广告收入的高度依赖,则意味着B站的销售能力要和所有门户级网站和社区级网站一较高下。
最大的困境则在于:B站的核心基础用户群,对于B站的破圈出圈,看法并不积极。
这两天热议的《后浪》,只不过是70后、80后的“前浪们”发发感慨,追忆自己终将逝去的青春。
追忆过后,捋捋头上的几根头发,摸摸腰间的整块腹肌,还是继续喝酒打牌吹牛皮,他们能成为B站用户吗?
如果B站真变成了前浪的阵地,恐怕后浪们就要转移了。
毕竟,小孩子为什么都用手Q?------因为微信是我爸我妈和我爷爷奶奶用的。
尾声:
B站的刷屏成果,不管是2020跨年晚会,还是所谓《后浪》,都是用烧钱换来的品宣一时爽,业务基本面并没有实际的技术创新或是模式创新,本质上和瑞幸咖啡花钱买吆喝没什么不同。
B站的成立和繁荣,用《孙子兵法》讲就是“不胜在己,可胜在敌”,是A站自己作死、反复作死,拱手相让出的市场地位。
如今,强敌环伺,坐等所有敌人出错,显然是不可能的。
B站的真正创新能力,将要迎来大考。
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作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)
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