张栋伟

第四节 搜索引擎如何看待SEM工作

记2008年百度联盟锋会--李彦宏：“每个企业都应该有SEM部门”。

一 搜索引擎会对自然排名（serp）人工干预吗？

搜索引擎会采取人工的方式，降低某些网站的权重甚至删除某些网站。但多数的人工干预，是基于对象网站有明显的作弊行为，而这些行为暂时还没有归入搜索引擎的判断序列。同时对违反国家法律，以及影响社会不安定因素进行删除处理。

二 开展搜索引擎优化（seo）工作违法吗？

SEO并不神秘，写好页面标题、把动态网址改成静态的，这些就已经是在使用一些 SEO 原理了。在 SEO 这个概念出来以前，大家其实早就已经使用了其中的理念，只是大家没有 意识到它而已。

    事实上，SEO 跟网站技术是同行的。那些称 SEO工作违法的公司，自己都已经使用了部分 SEO 技术了。而且，几乎所有的搜索引擎公司都在其自身的网站上公布了什么样的网站是它们容易理解和受欢迎的，部分搜索引擎左侧排名还针这个行业特别推出了相关帮助。  

 
    在互联网最为发达的美国，搜索引擎优化已经成为企业网络营销战略的基本组成主要部分， 很多公司都使用了搜索引擎优化服务。在日本，像索尼和松下这样的大型企业也使用搜索引擎优化服务来提升企业网站在搜索引擎的表现，从而推广其线上业务。国内目前也有非常多的公司实施了 SEO工程，越来越多的网络公司开始提供商业化的服务。各种主流的IT 站点也开始纷纷开有专栏，介绍搜索引擎优化的相关技术。 但是任何时候，内容才是 SEO工作 的基础，也是SEO 成功与否的必要条件而非充分条件，也即是说，内容本身并不能保证网站能够在搜索引擎占据有利的地位。信息爆炸的时代，酒好也怕巷子深的。不能把SEO完全理解为纯技术性工作。

第五节、关键词策略

一、 关键词选择

（1）什么是关键词？
关键词，就是你输入搜索框中的文字，也就是输入词。所以关键词的内容可以是：人名、网名、email、QQ账号、软件、游戏、专有名词、论文、歌词、新闻事件，可以是任何中文、英文、数字，或中文英文数字的混合体。例如，你可以搜索“周杰伦”、“COSPLAY”、“QQ表情”。关键词，你可以输入一个，也可以输入两个、三个、四个，你甚至可以输入一句话。例如，你可以搜索“房”、“GAME”、“MP3 下载”、“游戏 攻略 大全”。甚至可以是一个短语例如“北京欢迎你”。

（2）选择适合的关键词  

    关键词的研究和选择是搜索引擎营销活动中至关重要的一步。SEO工程是围绕产品关  键词开展的，因此关键词的选取关系整个SEO工作能否有效的开展；实际生活中，大多数人在网上查找信息都是从搜索引擎开始。目前，大多数人搜索时使用平均2至5 个关键词。由简单到具体，从关键词到关键短语。

    因此，选择恰当的关键词对于优化网页内容十分重要。因为，搜索引擎主要提供与  关键词具有相关性的内容，比起那些没有用适当的关键词来描述其产品或服务的网站，网页上如果有相关的关键词，该网站在搜索引擎内的自然排名会更加靠前。 

    如果关键词选择缺乏合理性，可能导致如下情况： 
    关键词热度低很少人搜索的关键词，虽然排名较为简单，但不能带来较大的流量。相反关键词竞争激烈的优化难度大，花费大量时间和精力却长时间难达不到预期效果。

    关键词选取在网站策划阶段就应该考虑进去，网站定位、栏目设置、产品所在行业的特 点、目标群体所在区域等因素都或大或小影响关键词的选取。

 
（3）选择关键词的基本原则  

 
    关键词不能过于宽泛大家都知道，“图书”这个关键词每日的搜索量巨大，如果能在该关键词上取得好的排名，肯定能引入不错的流量进而可以提高在线销售的转化率。可想而知，这个关键词的竞争将非常激烈，一个以图书在线销售的网上店铺值得去为这个词拼的头破血流吗？ 

 
    这些通用关键词，例如：“旅游”、“鲜花”、“机票”等的竞争者数不胜数，可能你有钱  投入，一定要获取好排名，但你也要想到，会有很多人拿出更多的钱跟你竞争，也许最终你  会很不划算，还是忘记通用关键词吧；即便你能排到前面，确实带来了不小的流量，但是由  于搜索通用关键词的用户的目的并不明确，这些流量并不具有很强的目标性，而且用户所在  地区未必含概在既定的市场范围，其订单的转化率也很低，实际上是花费了更多的成本却没  有得到相应的回报。应该将区域、品牌等因素都考虑近来，譬如：“鲜花价格”、“日本旅游”等，这样的关键词的竞争压力将小很多。

关键词也不能过“冷”  

过“冷”的关键词取得好排名要容易的多，但是引入的用户量将会小；如果采用公司名称做关键词，你要提前考虑好网站的功用。例如售后服务等等。不然就无法有效的开展产品的推广工作。

(4)确定关键词实际步骤

第一步 确定核心关键词 
每种产品的名称都是核心关键词，例如“火车票、飞机票”的核心关键词就是“票”，首先确定核心关键词才能是网页的主题不会漂移。如果找不到核心关键词可以多借鉴同行的网站，或者品味一些现有的网页内容说的是什么？

第二步 核心关键词定义上的扩展 
汉语词汇丰富如何一个词汇都能扩展出很多相关词汇，例如“票”就可以扩展成“票务、订票、门票、月票”。然后通过行业和业务的专有名词又能继续扩展例如“公交月票、演唱会门票”。其次还可以通过地区名称、人物名称来扩展例如“北京公交月票、周杰伦演唱会门票”。

 第三步 站在客户角度扩展关键词 
换位思考是做营销策划时常用到的，这个道理现在也可以用在选择关键词上。根据客户、销售人员的反馈去站在客户的角度上确认关键词也是重要的。

第四步 利用关键词工具 
    使用搜索引擎提供的工具也是好办法，例如谷歌的关键词工具、百度的竞价排名提供的指数等等。

第五步 参考竞争者的关键词 
优秀的竞争对手的网站有的时候是最好的关键词顾问。同行业里一般有效地关键词是相对固定的，可以参考竞争对手的网站的关键词制作列表进行分析，最终形成自己的关键词。

第六步 关键词里的长尾词 
长尾词很多时候往往是最有效的关键词。例如“周杰伦演唱会门票”就不如“购买周杰伦演唱会门票、周杰伦演唱会门票价格”转化率高。而实际工作中长尾词往往是被忽略的部分。

第七步 挖掘日志文件

当网站运行一段时间后，分析流量日志往往能发现部分浏览者是未通过按照网站初期设计的关键词进入网站的，这些出乎意外的关键词也是值得留意的亮点，抓住这些有潜力词汇也可以大大提高网站流量。

第八步 词干技术 
    这只适于英文网站。所谓词干技术是指对同一个词干所衍生的不同的词，搜索引擎都会
认为是同一个意思。
    比如说work 这个词，假设它是你的关键词，那么在你的网页文章中，应该交替出现work的不同形式，比如working，worker，worked 等等，对名词还有单复数的变化等。网页中应该自然融入这些不同的源于相同词干的词。

第九步 错别字

    一些流行词汇或者专业词语经常会有这种现象。查询者辨不清自己需要的关键词的正确写法或者名称以导致输入词错误。例如“气胀轴”与“气涨轴”，“校内网涂鸦板代码”与“校内网涂鸦版代码”。前者是对专业名词不熟悉，后者完全是输入错误。

二 养成关注热门的习惯

1社会新闻实事

所谓社会新闻实事，就是社会热点。社会热点往往是网民关注的焦点。例如“神七上天”，“北京奥运会开幕”，“三鹿奶粉事件”等等。同时能给带来大量的访问量。或许你会认为我怎么才能知道社会上有什么热点呢？这里有一个简洁的方法，来自各个搜索引擎的热榜。
常用的公共搜索热榜有：
百度热榜 http://top.baidu.com/
从市场占有量讲，百度热榜是当之无愧的汉语搜索的领头羊。
谷歌热榜 http://www.google.cn/rebang/home
谷歌是网民关注度第二位的位置。
常用的垂直搜索排行榜有：
阿里巴巴产品关注排行榜 http://top.china.alibaba.com/catalog/home.html
考虑阿里巴巴行业内的位置，它的产品交易排行榜最值得关注。
慧聪网行业搜索排行榜 http://www.search.hc360.com/pm/
素有南阿里北慧聪的说法的慧聪网排行榜，也是值得关注的产品排行榜。
土豆网视频排行榜http://yiqiso.tudou.com/
最早提供在线视频的网站之一，土豆网的视频搜索指数是值得参考的。
56.com视频排行榜http://www.56.com/l/top/index.phtml
流行的电视剧向来是年轻网民关注的对象，56.com的指数也值得参考。

2周期性热点
    周期性热点主要指以时间为单位的社会热点而形成的关键词。例如“2008春节晚会”，“2008高考成绩”等。而且有些关键词也会因时间或者节日产生波动。例如“中秋短信”在中秋节当日搜索量会突增几倍。

三 关键词的效能计算

计算关键词效能（ZAC的研究结果）
有了关键词的竞争程度和被搜索次数，就可以计算出哪些关键词效能最高。当然最简单的计算方法就是搜索次数除以竞争程度。在这个公式里面还可以做适当的变化。比如在竞争程度中，我觉得PPC价格重要性更高一点，所以我可以把被除数改为

0.4X总网页数+0.6XPPC价格
也就是给总相关网页数和PPC价格不同的权重，当然这个权重各占多少就是你主观判断和偏好了。关键词选择：就是选择效能最高的两到三个关键词作为你主页的目标关键词，其他相关关键词作为辅助。