和我同租一套房子的张璇，周末卖了一件裙子，我估价不到40元，她是148元买的。尽管也觉得很贵，但她还是获得了满足感，因为和她的一件上衣很配。我问她怎么不还价，她说是这个商店不还价。
　　一般人在看到自己中意的商品时，眼直了，腿沉了，会翻来试去，恋恋不舍。要是件衣服，会穿在身上不脱下来，耳旁听着促销员的“你穿太合适了”之类的话，让你感觉掏钱慢了都会被别人买走。张璇就是穿着新衣服回来的。
　　我给她讲了我的心得。以前，我不太注意讨价还价，即使砍价也心不狠。尤其是当知道比自己原来了解的价格已经下降时，更是以为沾了便宜，便不再讲价。为了改变这种被动局面，我经过多次的经验教训，并加上自己不断的总结思考，想出了一个声东击西的招术。就是每次在看到让自己心里痒痒的东西，先不走过去，而是看别的，讨价还价一番，最后，才拿起一眼就相中的那个，装作无可奈何的选择的样子，就这个吧。
　　此法不能保证屡试不爽，但却会让你避免冲动购物。
　　近日，看到网上的一个笑话，发现一个老外也如法炮制，已经到了炉火纯清的地步了。故事是这样的：
　　门外传来了敲门声，乔对妻子说：“我敢打赌，准是隔壁的布鲁格那家伙借东西来了，我们家一半的东西他都借过。”
　　“我知道，亲爱的。”乔的妻子答：“可你为什么每次都向他让步呢？你不会找个借口吗，这样他就什么都借不走。”
　　“好主意。”乔走到门口，去接待布鲁格。
　　“早晨好！”布鲁格说，“非常抱歉来打搅您。请问您今天下午用修枝剪吗？”
　　“真不巧，”乔答道，“今天整个下午我要和妻子一起修剪果树。”
　　“果真不出我之所料。”布鲁格说，“那么您一定没时间打高尔夫球了，把您的高尔夫球杆借给我，您不会介意吧！”
　　其实这是信息不对称在生活中的应用。其实，经济学中的信息不对称理论也是从生活中来的，当然是经济生活，其结论也比博你一笑要深刻得多。
　　微观经济学有两个重要的假设条件：一是理性人的假设条件。也被称为“经济人”假设，即在经济活动中每个经济个体总是以利己为动力，追求个人利益最大化。二是完全知识或完全信息的假设条件。要此前提下，抉择与行为后果一一对应，帕累托最优是可以实现的。因此，微观经济学的任务是最优化决策问题，即如何实现资源的最优配置和效率最大化。
　　但是，在真实的世界中信息往往是不完整的，经济个体搜索或掌握信息是要付出成本的。根据这一思路，微观经济学发展出了交易费用经济学方向，同时，根据信息的完全和对称情况，微观经济学又向信息经济学方向发展。
　　以赫伯特·西蒙(H. A. Simon，于1978年以其“对经济组织内的的决策程序所进行的开创性研究”获诺贝尔经济学奖) 和肯尼思·阿罗(K. J. Arrow，于1972年获诺贝尔经济学奖，其主要研究领域是不确定条件下的经济行为研究)为代表的经济学家在60年代率先对“充分信息假定”提出质疑，指出不确定性是经济行为的基本特征之一，任何决策都面临着大量的不确定性，抉择策略与行为后果并不存在一一对应关系。进入70年代以后，乔治· 斯蒂格勒(G. J. Stigler，于1982年以其在产业组织和政府管制方面的开创性研究获得诺贝尔经济学奖)、威廉·维克里、詹姆斯·米尔利斯等人对这一问题作了进一步研究，从现实的制度安排和经济实践中发现，不仅行为者的信息是不充分的，而且信息的分布是不均匀、不对称的，即同一经济行为的当事人双方所持有的信息量可能是不等的。这种状况会严重影响市场的运行效率并经常导致市场失灵。这些重要发现构成了不对称信息经济学产生和发展的基础。
　　2001年，三位美国经济学家：加利福尼亚大学伯克利分校的乔治·阿克尔洛夫(George Akerlof)，斯坦福大学商学院的迈克尔·史宾斯(Michael Spence)和哥伦比亚大学的约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)分享诺贝尔经济学奖。瑞典皇家科学院发表的公报摘要如下：

The 2001 Bank of Sweden Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel

For more than two decades, the theory of markets with asymmetric information has been a vital and lively field of economic research. Today, models with imperfect information are indispensable instruments in the researcher's toolbox. Countless applications extend from traditional agricultural markets in developing countries to modern financial markets in developed economies. The foundations for this theory were established in the 1970s by three researchers: George Akerlof, Michael Spence and Joseph Stiglitz. They receive the Bank of Sweden Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel, 2001, "for their analyses of markets with asymmetric information".

……

Joseph Stiglitz's many contributions have transformed the way economists think about the working of markets. Together with the fundamental contributions by George Akerlof and Michael Spence, they make up the core of the modern economics of information.

　　这三位获奖的经济学家都是见微知著的高手，他们于上世纪70年代创立了“不对称信息市场理论”，改变了经济学家对市场行为的认识，并因此而获奖。
　　阿克尔洛夫从研究二手车市场开始，首次提出了柠檬市场（The Market for Lemons）的概念，lemon一词在英语中意为次品或不中用的东西。
　　斯彭斯则对人才市场供需双方存在的信息不对称进行了深入的挖掘。从另一个角度说明了逆向选择并不是绝对的，在某些条件下，拥有充分信息的交易方可以通过传递信号（signaling）给另一方优化市场成果，从而抵消逆向选择的负面影响。如文凭成为一个信号。雇员通过接受教育的水平显示自己的能力，雇主根据这一信号便可区别开不同能力的人并支付工资。而要想使自己与众不同，高能者所传递的信息应该是低能者不能模仿的。据此，我们不难理解为什么有人非名牌大学不上，或考研大军逐年增加了。
　　斯蒂格利茨分析了保险市场、信贷市场的逆向选择和道德风险问题，与斯彭斯的研究相对应和补充，斯蒂格利兹则通过研究保险市场说明了处于不充分信息状态的交易方同样可以通过信息筛选（screening）获得优化的市场成果。
　　现在，回到开始那个故事。
　　在信息不对称的情况下，乔并不知道布鲁格要借什么。乔又不能提前调查，那样既付出成本又不现实。而当布鲁格来借东西时，乔想调查已经来不及了，他必须当场表态。所以，当布鲁格开口问乔下午是否用修枝剪时，乔有两个选择：用，不用。
　　因为常识是开口问什么就是表示想借什么，所以，乔会选择“用”，结果前面已经有了。如果乔说“不用”呢？这在第一次是不可能的。即使乔有了初次经验，下次他还是不知布鲁格到底想借什么，乔猜中的机率微乎其微。所以，故事才会重复下去。可见，乔的妻子“找个借口”的办法行不通。布鲁格利用了信息不对称使自己的小伎俩得逞。
　　面对信息不对称，乔就束手无策吗？有一个办法，就是不管布鲁格到底想借什么，乔都说No, No, No，不是“没有”就是“不借”。但是，通过乔的妻子让乔找个借口来看，她们还是很重视邻里之间的关系的，抬头不见低头见，不想因小事弄得彼此不愉快，中国也有“远亲不如近邻”一说。
　　那么，乔会说“不”吗？

知识链接：
　　诺贝尔经济学奖不是诺贝尔（Alfred Nobel）本人所设立。1901年，依据他的遗嘱所设立的奖项只有物理、化学、医学、文学及和平奖。1968年，瑞典中央银行为庆祝成立300周年，出资创设了一个新的奖项：瑞典中央银行纪念诺贝尔经济学奖（Bank of Sweden Prize In Economic Science In Memory of Alfred Nobel），简称诺贝尔经济学奖。