女排夺冠，无疑是本届奥运会上最受中国观众关注的事件之一。然而在颁奖仪式上，一条城市宣传广告在赛场“强行乱入”，成为在庆贺夺冠之后的争议话题。

这条宣传“真美汉中”的标语，让一直致力于“场馆无广告”的奥运会，受到一次冒犯。《奥林匹克宪章》明确规定：“比赛区及其上空不许有任何形式的广告宣传”。

以北京奥运会为例，当年为“清洁场馆”花费了大量人力物力。不仅广告衫、文化衫等不得入内，衣帽、雨具、旗帜如果有明显标志，必须寄存可覆盖。可能进入电视画面的非赞助商提供的器材、设备的品牌也要进行遮盖，提供现场服务的企业在设备和员工服装上不能出现违规的商业标志。

以仅仅承办了足球比赛的沈阳奥体中心为例，“相关人员共对奥体中心场馆出现在球员休息区、卫生间的手盆、水龙头、坐便、观众坐席区坐椅厂家标识等1万余个品牌标识，进行了覆盖。同时还对球迷将有商业标志的物品带入奥运场馆观赛的做法进行了规劝。对商业标识面积超过5平方厘米的，都应用不干胶覆盖。工作人员覆盖商标，一场比赛，曾用掉了近3000张不干胶。

只所以对商业广告严防死守，一方面是为了坚守“绿色奥运”的宗旨。毕竟，一个广告标语、横幅满天飞的场馆，会变成一个县级电视台的综艺节目，或者一个农贸市场。出现这样的画面，大家可以脑补一下。

另一方面，是出于对合作伙伴的保护。奥运会的三大资金来源，就是TOP合作伙伴、赞助商/供应商、电视转播权。其中,TOP合作伙伴基本是一亿美金起，如此高昂的代价，在场馆中都无法拥有一寸广告位（只能出现在相应装备器材上，且受面积限制），其它乱入的标语如果能堂而皇之地抢镜头，以后谁还赞助呢？都去举牌子、抢镜头好了。

当然，事后汉中方面也出面回应，称之为“球迷行为”试图淡化此事件中的“商业性”，但策划者的“汉中某房地产公司董事长”的身份，“出征”之前汉中商会、旅游协会等几十家单位亮相支持，其背后的商业性质、广告性质已经无法否认。

汉中奥运会抢镜头，是一个借势营销的案例，也是一次不成功的营销案例。

把传播诉求融入社会热点、新闻事件、关注焦点之中，引发消费者的注意力，从而达到良好的传播效果，这是借势营销的特点。

借势营销最大的好处是“四两拨千斤”，以小博大。因为热点中的传播效果，远远超过狂轰滥炸的广告，而如果让企业自行营造一个社会热点、自行强推的营销手法，成本之高、风险之大，也是大部分企业无法承受。

企业通过借助新闻事件、制造热点事件、挖掘提炼新闻，继而引起媒体的注意，捕获消费者的注意力，最终中以快速提升品牌知名度与美誉度。

因此，每逢大小节日、重大社会活动、重大新闻、热门性话题（热映电影，热门八卦）发生，就会有相应借势营销出现。

还以女排夺冠为例，除了汉中这样的场馆强行抢镜，其他企业在社交媒体上的借势营销也十分热闹。

从上午11点多女排夺冠开始截止到下午3点多的4个小时之内，共有46个车企品牌发布了总计63张海报。其中中国品牌27个（34张海报），合资/跨国品牌19个（29个海报）。

这些品牌中，除了中华汽车是中国女排的赞助商之外，其它品牌都是借势营销。由于奥运会成为众多品牌借势的目标，反而走向了新的同质化，鲜有经典之作，多为千篇一律，传播效果欠佳。

可见，“借势”与“造势”更好讲究策略，造势可把控方向、定制内容、进退自如，而借势没有主动权，过分的插入，或者耍小聪明式的占便宜、蹭流量，很可能适得其反。

从以往的一些案例看，不乏借势营销的成功之作，比如百事可乐的明星罐、GOOGLE的奥运LOGO、刘翔失利后的耐克海报、宝马100周年时的奔驰反应等，小的热点事件运用得当的有北京暴雨中的杜蕾斯、北京雾霾中的京东、滴滴等，都做出了快速切入、以小博大、引爆传播的奇效（相关案例可自行检索）。

然而，一旦把握不好，也会陷入一个个陷阱之中（有些坑还是自己挖的），引发得不尝失的风险。这些陷阱包括：

一、强行关联，生硬传播

热点随时有，借势要谨慎。因为，在借势中，如果热点与品牌/产品没有足够的关联度，只是强行抢镜，纯属混个露脸而已，那么这种抢镜本身毫无价值，而且会引发反感。在信息传播单一的时代，5秒广告播三遍都能一夜成名，而在传播多元化、信息严重过载的今天，缺乏足够的关联度与创意含量，生硬的露脸，只能是三秒钟的展现，事后无人再提。汉中的标语即属此类，展现内容非常生硬，与热点本身没有任何关联，传达内容无差异无创意，徒增笑柄。

二、隐形侵权，法律风险

在知识产权越来越受保护的大环境下，“擦边球”式借势营销的法律风险越来越大，应该引发警觉。以李宁为例，以往几届奥运会中，不花高昂的奥运会正式合作伙伴费用，另辟蹊径借势营销，赞助央视奥运会报道团队的出镜记者，LOGO做的很大，出镜率非常高，风头超过耐克阿迪。随着奥委会对“隐形营销”的管控力度加大，从北京奥运会开始，李宁的这一方法开始失效。里约奥运会上，央视报道团队的赞助商是FILA，但出于法律风险的考虑，品牌露出十分节制，观众关注度一般。

在迪卡普里奥终于获得奥斯卡的新闻热点中，又有一大批企业借势营销，然而，大部分企业除了生硬抢镜，还有堂而皇之地大量采用明星形象，有侵犯肖像权的嫌疑。即使小李懒得追究这些企业 ，但给受众的印象不佳。

三、不顾节操，降低形象

这类案例很多，比如借助灾难事件卖产品、借助优衣库试衣间进行事件营销等。一些企业可能认为“不择手段先要知名度”，但以往单靠知名度可能会带来利益，但在消费者有更多选择更多主动权话语权的今天，无节操的知名度就是一杯毒奶。汉中的标语事件即是一例，除了让更多不知道汉中的人知道了这个地名，引发了非议，其他还得到什么？又失去了什么。

看似最会抓热点的杜蕾斯，其实更注意热点的选择与品牌形象的维护，在近期许多媒体热炒的某明星高调离婚的事件中，坚决不趟混水。这才是真正有节操的品牌态度。

最后再说两句，这是由汉中标语引发的话题，并非只针对汉中。汉中是个好地方，汉中应该有更好的传播策略。这一次，是小聪明玩砸了，不仅手法很低端，连那句标语本身都很低端。至于为什么，下次谈谈城市/旅游营销的话题。