每到年底，圣诞、元旦、春节，一波连着一波，商家、品牌都铆足了劲打折促销。然而今年的打折季比往年启动得都早，有些地方甚至提前了一个月，而打折力度也甚于往年，买就送、直接减现金等，幅度大到让消费者惊呼“商家是不是疯了”。强劲折扣之下，有些品牌贴本经营，劳筋动骨。服装依然是折扣的主角，黄金、珠宝、钟表、饰品等也卷入其中。


    品牌营销咨询专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜说，打折是市场的阶段性调整，每年年底都会打折，但今年在特殊的经济形势下，打折更甚于往年。主要原因有三：一是部分品牌真的面临订单减少、库存压力，而打折是回笼资金最迅捷的方法；二是形势带动，有的品牌自身生存压力并不大，但迫于其他品牌的打折压力顺势而动；三是对消费者的刺激，整体经济环境的不景气使得消费者的钱包捂得更紧，购买欲望没有以前高涨，而打折则是直接的、快速的刺激消费的方式。

    但从整体看来，导致今年折扣甚于往年，心理因素大于实际因素，各方心态的变化是最强烈的催化剂。在金融危机的环境下，消费者、商家、品牌商，都已经进入了“角色”，三方面心态变化连锁反应，循环放大，导致了现在打折愈演愈烈的局面。

    李炜认为，打折并非销售的常态，很多品牌借此消化库存，在元旦、春节达到高潮之后会趋于平稳，尤其是09春夏新款上市后。

    但大幅折扣使得品牌伤身，记者了解到，如前期大洋百货的店庆促销使得很多品牌贴本经营、叫苦连天。李炜认为这会刺激品牌更多地练好内功，在品牌定位、库存管理以及产品设计等方面都要调整。调整主要从三方面来进行：一是在生产各环节上控制成本；二是提高供应链运转效率，加快产品生产、设计对市场的反应速度；三是针对性要强，即产品定位要准，市场要小而精，过去很多品牌、企业大而全的定位导致产品库存和资金压力增大。

    跟风折扣不是万能良药

    对于当前的折扣销售，李炜提醒品牌商折扣也要注重策略、把握节奏。首先，要有整体经营的营销思维，把促销放入整个营销战略规划中。其次，确定差异性的促销主题。没有明确的主题、鲜明的特色，则往往会被淹没在各种促销的海洋里。而促销主题必须坚持以下三个原则：一具有冲击力，让消费者记忆深刻；二要有吸引力或者兴趣点；三要简短、易记。再次，充分考虑年底促销工作的各个环节。年底促销对企业的年度销售影响很大。制定政策的过程中，要充分考虑企业的实际承受能力和可执行能力：一方面坚持以往促销过程中效果较好的促销方式，另一方面又要敢于变通，勇于求新求异并且考虑活动费用及预期利润，从而制订合理、可执行的促销方案，保证旺季促销效果。最后，要把握好时机，重视“临门一脚”，通过对终端视觉、听觉和陈列摆放等各种方式，以及加强对终端销售人员的培训和活动告知，在促销的时候发挥明显作用。
 
    从折扣风潮透视产业前景

    从国外的金融风暴影响到国内的金融市场，从金融体系延伸至实体经济，进而蔓延到消费市场，从出口市场到内销，李炜认为整个传递是逐步推进的过程。到目前为止，金融风暴实际影响的只是小部分企业和人群，但造成了整个社会的心理阴影。展望明年，随着就业机会减少、失业人口增加，以及人民币购买力减弱等因素的影响，会造成更大范围的影响，对于快速消费、非必要消费将会影响更大，这其中就包括服装。但李炜认为，无论在哪种经济萧条下都有一条经济规律，那就是强者愈强，弱者更弱。从目前的形势下，服装行业凡是多元化经营的企业、以品牌为核心竞争力的企业抗风险能力都很强。而且由于市场的阶段性调整，随着弱势企业退出，也会给大企业、优势企业更多腾挪、伸展的空间，也就是逆势上扬、扩张的机会。

    李炜说，过去国际社会都说“中国是个制造大国”，但其实我们是被外国人忽悠了，处于价值链的低端而且市场依赖性强，抗风险能力差，从目前的出口尤其是对欧美市场的出口受困就可见一斑了。因此对于国内的服装企业来说，通过改革创新、提升品牌附加值、市场竞争力才是根本之道。尤其是国内服装行业长期的粗放发展，管理水平和其他行业相差甚远。因此未来必须在加强内部管理上下功夫。此外，国内的服装企业科技创新能力薄弱，缺乏自主知识产权、品牌文化以及设计师队伍的构建。这些并非金融危机导致的问题，而是中国服装行业长期发展中的旧病，只是此次金融风暴让这些旧病都显现出来，使得过去想得过且过、讳疾忌医的现在不得不正视这些旧病。

                                                              采访：《服饰导报》记者 孙邦琴