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空姐为何为“如烟”作免费广告？
(2007-06-28 17:23:47)
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空姐广告创意经典案例 |
分类： 品牌营销 |
飞行全程不能使用移动电话，包括有飞行模式的移动电话；客舱内严禁吸烟，包括“如烟”等电子香烟。
不知道这段广播是官方版本，还是空姐为了让大家听懂而自行诠释的，要么是“如烟”的植入式广告？
我想，此事很可能是一种“无心插柳”，但却让人记忆深刻，如烟在此中成为了让大家记忆深刻的主角：第一，如烟是电子香烟；第二，如烟是电子香烟的代表品牌，不然，为什么要用如烟举例；第三，很多人在用如烟，并且还有人在飞机上抽如烟，所以空姐认为有专门强调的必要。
即使有引起人对如烟了解不多，也会非常好奇：如烟是什么？什么是电子香烟？为什么空姐要专门强调？
多好的广告效果，这让我想到了一个二十年前的广告教学案例。
八十年代，中国刚刚开始形成广告热潮的时候，广告创意还是一门陌生的艺术，许多大陆的广告无非把品牌多说几遍：“长城电扇、电扇长城”，要么把荣誉搬出来证明：“省优部优国优”（那时还没有牙防组等玩意），而国外的一些广告案例在报刊上进行介绍时，的确让人耳目一新。其中一个报刊、教科书、课堂上最经常最引用的案例是：
某厂生产的皇冠牌香烟想打入海湾市场，由于该地香烟市场已催饱和，虽作了不少广告，销量还是很少。推销员绞尽脑汁，终得一计：他们到处张贴“禁止吸烟”的宣传画，在“禁止吸烟”的大子标语下有一行不应人注意的小子：“皇冠牌香烟也不例外。为什么皇冠牌香烟也在禁止之列呢？”当地人心理只嘀咕，从而掀起一股购买皇冠牌香烟的热潮。
当年，此案例可谓相当知名，凡是谈创意的书必要引用，谈创意的课堂上必要提及。
不过，我一直认为该案例是个“飞机稿”，因为在不同的书本中，这个案例的主角都不一样，有的说是“皇冠香烟”，有的案例中又说是“环球香烟”，这样的名称总有些可疑，类似于大家在80年代电影中经常看到的“东海市”、“滨海市”一样，很象一个虚拟的名称。而在有的案例中，又说是“555香烟”，更有些书本中，暧昧地称之为“××香烟”。
而且，从“当地人心里嘀咕”到“掀起购买热潮”之间的飞跃，反映出了案例编写者追求戏剧效果的心态。
就是这样一个语焉不详的案例，却成为当年广告界的热门话题，由此可以看出，当年中国营销的水平。
时过境迁，在山东航空的飞机上，空姐的广播，却让20年前的案例有了一个现实版，不由得让人有跨越时空的感觉。
如烟经过一开始电视购物广告的狂轰滥炸，又经历过一轮公众质疑，现在广告的投放量十分收敛，低调了许多。如果把这种“润物细无声”的传播方式进行主动运用，也许会收到奇效。
而更多的启示是：传播无处不在，发掘出被人忽视的传播工具，就会有意外之喜。希望有更多的企业能主动发掘传播中的新方式，以正合、以奇胜，是营销的成功之道。
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