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新媒体四部曲:克隆/寄生、增强、嫁接、突变

(2006-08-22 05:21:54)
分类: 传媒
导读:光脚的不怕穿鞋的,因为光脚的有可能穿上更好的鞋。穿鞋的传统媒体对付光脚的新媒体,脱鞋、选鞋、换鞋,得有个次序。    --郑治@传媒边缘
 
按麦克卢汉的总结,新媒体一定能够包容旧媒体,直至把旧媒体当作新媒体的一种内容,例如:“电影不再是一种环境形式,它成了电视的‘内容’”。那么,新媒体是如何包容旧媒体?我们该如何操作呢?
 
在上一篇“增强和寄生:传统电视媒体的新媒体策略”中其实还谈到一个策略,那就是克隆!
 
第一步首先考虑采用的应当是克隆,即新媒体完全克隆复制传统媒体的形态和模式。就像国外和香港地区的IPTV运营商们那样,传统电视媒体第一个可选策略就是克隆以前的内容形式和模式,简单地说就是把用于电视广播的内容搬到网络上来做直播。
 
克隆有两个使命:一是“你有我也有”,旧媒体的内容形式、新媒体一定要能提供,不然谈不上包容、谈不上超越;二是通过提供原有形式的内容,让新媒体能够“寄生”在旧媒体成熟的产业链和业务模式中,减小创新的风险和代价。
 
为何把克隆+寄生作为第一步策略?因为“新媒体”一开始往往只有技术创新,姑且不谈全新的内容形式创新能否成功,仅就从头开始搭建产业链、搭建人才队伍来说、其难度极大。
 
增强指的是用新媒体的新的技术手段、内容形式增强弥补旧媒体的缺陷或弱项,但是旧媒体的内容形态仍作为主流,仍然主要采用原有商业模式。
 
比如传统电视的弱项是单向广播,互动能力较弱。电话只能接入少数观众,写信的实时性又差。重庆电视台的短信“参与式观看”“在电视剧的播放过程中,观众随时针对剧情,同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评,边看剧边发短信参与评论,评论随即显示在电视荧屏下方,观众不仅可以欣赏到电视剧,同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。”“观众反响热烈,普遍反应是"看短信简直比看《神雕》还卖力"。”
 
嫁接指把新媒体的技术或内容形式改造旧媒体的某些环节,但仍采用旧媒体的业务模式作为根基,就像园艺嫁接那样。current.tv就是一个典型的嫁接案例:采用UGC模式让用户贡献内容,并通过Digg模式用户投票代替编导,这是嫁接的新媒体元素;但是播出仍在传统电视网上进行,仍采用广告支撑的业务模式。
 
突变自然就是“革命”新媒体四部曲:克隆/寄生、增强、嫁接、突变罗。革命党不好当,所以放在最后一步。比如点播,我认为是新电视媒体的一个突变基因,但是要达到点播用户行为超越直播、点播带来收入超越直播带来收入,还有待时日,比如完全个性化的点播式新闻频道。首先点播的内容供应链和内容分发渠道需要重头建立,其次业务模式和利益分配有待摸索......
 
最后也许有人要问Flickr和YouTube不是革命成功了吗?我完全同意。但是那是以技术创新为第一推动力的,他们完全没有传统媒体的资源和积累,他们是“光脚”的。“光脚”的会有一小撮成功者,但是还有一大批“烈士”。传统媒体有家有业,穿着鞋了。所以穿鞋、脱鞋、选鞋、换鞋,得有个次序。

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