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网络社区的商业化迷局
(2007-07-28 08:44:46)| 分类： WEB 2.0 |
本文发表于《中国经营报》（7月30日），转载请注明出处。
定向广告
继Myspace和Youtube之后，社区类网站Facebook正在成为美国新一代互联网的宠儿。Viacom、雅虎、微软先后对Facebook表示出收购意向，而出资额也一路水涨船高，这一数字已从Viacom提出的7.5亿美元暴涨到传闻中微软许下的60亿美元天价。
与Myspace不同，Facebook最初的注册用户仅限于哈佛大学内，再慢慢扩展到其他大学，以至于中学和一些公司，使其用户群的年龄段相对集中，由此，成为较好的定向广告发布平台。但由于Facebook的注册用户仅能浏览本圈子内其他成员的个人信息，导致在Facebook上发布广告的平均点击率仅为0.04
已经正式进驻中国市场的Myspace也同样面临如何赚钱的问题，尽管如此，这丝毫不妨碍Myspace中国区CEO罗川借鉴Facebook的用户发展策略，并将Myspace中国的主流用户群锁定在大学生以及工作不久的年轻人，从而吸引快速消费品、IT、通讯类产品的广告投放。
Myspace更像是一种以兴趣为纽带的社区，一个被广泛引用的数据是Myspace的全球1.9亿注册用户中，竟然聚集了近800万的音乐人。7月中旬，Myspace中国宣布与Channel[V]合作，再次将这一特征放大，并将类似兴趣圈子逐渐拓展至摄影、绘画等其他方面，从而，强化其作为定向广告投放和发布平台的竞争优势。
Myspace的策略显然可以部分地改善类似Facebook的广告点击率不足的状况，但并未从根本上创造全新的盈利模式。
口碑营销
事实上，商业目的与社区文化之间原本就是相互背离的，但这并不妨碍互联网企业的试错努力，尤其是由社区搜索网站奇虎网与社区技术服务商Discuz!联手推出的“社区口碑营销平台”，该计划拟实现近40多万家中小网络社区的商业化。
奇虎网与Discuz!之间的资源整合无疑是一次有益探索，作为一家专业的网络社区技术服务商，其技术支持覆盖国内近70%的网络社区，而奇虎网则是国内最大的社会搜索服务商，这一平台在确保网络营销的覆盖率显然无与伦比。
尽管“社区口碑营销”在Facebook、Myspace等定向广告的基础上，创造和满足了客户新的需求，但以奇虎目前向广告客户提供的社区“置顶帖”服务而言，仍然稍显简单和单一，这一模式具体表现为将影响消费者的产品话题贴置于社区论坛的顶部，从而让社区中的消费者对产品有更好的了解和体验。
但也有人对于这种所谓的“社区口碑营销”持有怀疑态度，尤其是类似“置顶帖”之类的广告产品势必会影响和改变社区精神的纯正性，以至于破坏社区文化，导致一些资深用户主动逃离社区。猫扑就一度被视为类似商业化努力的牺牲品。
与搜索引擎百度提供的竞价排名有些类似，奇虎模式的最大症结就在于，其部分地模糊了商业帖与内容帖之间的界限，有鉴于此，天涯社区则有别于此，他们通过在各个社区的板块内容一侧开辟“话题列表”区域，将话题的营销内容与相关板块内容相匹配，增强其营销效应，而又做到有所区分。
对于以兴趣作为主要联系纽带的网络社区来说，其所凝聚的社区用户群无疑是一个相对集中的分众群体，从而，为类似口碑营销等商业化努力创造了平台基础，但如何实现其商业价值，显然还需要从业者的深思熟虑。
电子商务
作为一个相对独特的社区生态，诞生于南京的西祠胡同显然是一个异类。与Facebook有些殊途同归，西祠胡同部分地做到了网络社区与现实生活的虚拟对应关系，从而，为网络社区的线下生存创造了可能性。
“西祠大市口”等板块直接吸收商户入驻社区，一些商家就在此招揽生意，从而，开创了“网络社区+电子商务”的全新尝试，以至于南京市某城区还计划将“西祠胡同”这一原本存在于虚拟世界的网络社区彻底移植到现实世界中来。
与西祠胡同致力于将网络社区延伸到现实世界不同，“数字中国”则试图反其道而行之，除行业网站、学科网站外，该网站还计划将城市社区等直接搬到互联网上，注册用户可以借助数字中国提供的建站技术搭建类似“天通苑”等社区类网站。
数字中国的社区类网站将生活社区内的邻里关系移植到网络上，这一点与Facebook将用户的亲友等社会关系转移到网络上有些异曲同工。作为最小的城市行政单位，生活社区的网络化无疑为社区内家政服务、租房信息、二手货交易等信息服务和电子商务创造了一个有效平台，而生活社区的地域性相对集中等显著特点，可以有效降低交易和物流成本。
电子商务模式，无疑是网络社区摆脱单纯的广告销售的一种探索和努力，而且未来的发展潜力不容忽视，但对于数以百万计的相对分散的网络社区而言，如何解决其各自的诚信原则和支付手段，也在考验着网络社区的电子商务模式究竟能够走多远。
网络社区的中国生态
国内网络社区如雨后春笋般不断涌现，尤其是视频分享类网站，更是举不胜举。但由于国内VC对于网络社区依旧态度相对谨慎，以至于迄今尚未在中国催生出一家与Myspace同等规模的社区类网站。显然，这还与以下一个事实相关，尽管Myspace、Youtube的收购价格不断攀升，但目前，仍未有一家社区类网站实现独立IPO计划，使得国内资本市场对于网络社区的价值评估缺乏必要的参照系。
此外，由于社区类网站的技术门槛较低，由此导致社区类网站对于其他资源的依赖性较强，这也是尽管国内曾经涌现过众多的网络社区（无论是BBS、博客、社交，还是视频分享类网站），但最终却被百度贴吧、新浪博客（播客）、Qzone等门户网站或其他大型综合性网站坐享其成、后来者居上。甚至一度独立发展的社区类网站猫扑，在实现其商业化的过程中，也不得不贴上门户网站的标签。
当然，网络社区在中国的特殊境遇，还与网络社区的商业模式至今仍不清晰有关，即便是Myspace目前的主要收入依旧来源于Google提供的广告分成，但在国内，远没有形成类似Google这样的广告商，所以，国内网络社区的独立发展仍然是一个问题。
国内特有的互联网环境，却也部分地迫使并推动着中国网络社区的创造性经营，从而让国内的网络社区呈现出各种不同的活法，如天涯社区的“置顶帖”、奇虎网的“社区口碑营销”、博客网的“博客金行”以及Qzone的增值服务等。
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