两年前我提出一个概念：建立开放包容的整合营销传播体系。实际上我目前已经出版的3本整合营销传播著作，都是对这一体系的理论描述，其思维起点就在于“整合营销传播首先是一种观念”。就像是倡导泛广告思维一样，我试图摆脱对整合营销传播的概念圈套，力求从理论应用的角度对其加以描述和解释。我的基本出发点是这样的，如果说市场营销以及营销传播在新的媒体背景和市场环境下，必须有所适应的话，那么整合营销传播将是一个必然的选择。但是对整合营销传播的任何狭隘理解，又有可能断送整合营销传播，因此包括舒尔茨、邓肯等人的理论都面临着进一步的延伸和发展，需要一个开放包容的整合营销传播体系。整合营销传播最具超越价值的就在于，它吸收迄今为止包括广告、公关、促销、直接营销等多种营销传播工具的优势，并在新的背景下对此加以整合且赋予其新的意义。
有一个问题是以往广告和营销传播理论所忽视的，这就是企业内部传播。整合营销传播的相关利益人中，最重要的就是顾客和企业内部员工。企业之间的竞争除了产品、价格、渠道等硬实力之外，也有一种软实力竞争，而这种软实力主要来源于企业文化。最近一段时间略有平息的娃哈哈和达能的争战，就很能体现娃哈哈的企业文化。当合资公司具有控股地位的达能，和娃哈哈发生正面冲突时候，娃哈哈的员工、经销商、娃哈哈各投资地的政府、甚至是许多已经离开娃哈哈多年的员工，都不约而同的挺身而出支持娃哈哈创始人宗庆后。是什么促成了这种局面？很多人以为是利益关系，其实更应该看作是企业文化。正是因为娃哈哈在长期发展中形成了巨大的文化凝聚力，这才使得当企业和品牌在危难时候，它的核心利益相关群体会挺身而出维护企业和品牌。
前些年中国的广告公司曾经不遗余力的推广一个引进的企业包装模式：CIS（企业形象识别系统）。应该说CIS是一个很好的东西，它包括了MI、BI、VI三个部分，即所谓企业理念识别、行为识别和视觉识别，然而广告公司的失误就在于念经念歪了，做来做去最后所谓CIS变成了简单的视觉识别，即VI体系。多年前我曾经在跟别的广告公司竞争这种业务时，报价只是别人的1/3，后来我直白的告诉我的客户：这个玩意其实很简单，只要确定了三个基本要素，即“基本字体、基本色彩、基本图形”之后，其他很方便的就可以完成了，所以其也没有必要为此付出几十万的价格。当时的广告公司有意无意忽视了VI之外的其他部分，其实很大意义上是因为广告公司本身的职业构成，使它没有能力真正完成这些。今天看来，进行企业文化建设很大意义上就在于对后面这些内容的全面整合。
最近我和我的团队要进行一个企业文化建设项目，我想到了当年的CIS。实际上企业发展和市场竞争，既是复杂纷纭形形色色，也是万变不离其宗。所谓天时地利人和，天时不如地利，地利不如人和，企业文化建设所要创造的就是人和。整合营销传播强调各种利益关系，强调品牌价值和传播沟通，很大意义上就包含了对企业文化的追求，企业文化成为品牌价值的一种重要体现。正好我和出版社商定的写作计划里面，要完成一部书稿《企业文化与品牌建设》，我试图在这本书中把企业文化与品牌建设集合探讨。这正是我在理论阐释完成之后，对整合营销传播研究所做的进一步延伸，当然这里说的只是一个方面。
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