文轩是我一向引以为骄傲的弟子，刻苦认真，有责任感，并且还很帅。初夏的一天，有弟子告诉我“文轩成了名人”，因为就在浙大学生出没频繁的网络社区“缥缈水云间”（同学称之为88）上，有一个女生贴出了文轩的照片。照片是侧面的，据说是一个女生用手机偷拍下来的，并且附文说明：不相信西溪竟有如此帅的男生，当时很想和他搭讪奈何自己却没有勇气。这个帖子很快引起了大家关注，文轩的女友——也是本所的研究生，一个看上去甜甜的很娴静的女孩——也加入进来，声称“不如看看正面的”，索性再贴了几张文轩的照片。这件事在研究生中间竟然小小轰动了一些时日，也算是文轩毕业之前对大家的一次告别仪式吧。
就是这么个看上去大男孩一样的小伙子，研究生毕业进入了大名鼎鼎的强生公司。强生是世界500强的著名企业，已经有120年的历史了，如今在医药行列中雄踞首位，詹姆斯·柯林斯的《基业常青》对其推崇备至。文轩能够进入这个企业，而且是从事他所喜爱的营销工作，应该说是如愿以偿吧，尽管当初我也曾为他拒了阿里巴巴的垂顾而惋惜，但仍旧为他现在的选择而高兴。大公司是一所真正的大学，何况它的历史超过了一个世纪，在漫长的企业发展中，已经形成了自己特有的文化和价值体系，这本身就是积淀丰厚的天然营养。相信以文轩的好学多思，加之认真仔细的特点，未来必定会有造就。
前两天与弟子们一起小聚，文轩也来了。刚刚毕业走进公司，大家很是新鲜，自然问起工作情况。他目前的身份还是营销培训生，眼下是在强生的“洗化部”，这个部门经手的产品主要是女性消费品，诸如洗面奶啦、卫生巾啦什么的。强生的做法是，所有这些来自中国著名大学的培训生，都必须经过一个最基本的训练，从基层推销开始。于是文轩们也就开始了他们短暂的推销生涯，而且最有意思的是这些大男孩们推销的产品竟然是女人们用的卫生巾！听着他们的推销经历，感觉真有点像是幽默式表演。
“娇爽”是强生的著名卫生巾品牌，不过比起宝洁公司的“护舒宝”来，这个品牌却只能屈居其下。大部分男孩子似乎都在主推这个品牌，当然公司为这些培训生准备了充分的说辞，剩下的就看自己的发挥了。一个男孩子向客户耐心讲授“娇爽”的好处，绘声绘色宛然身临其境，没成想客户突然反问：“你用过吗？”这一下傻眼了，忘记那个男孩怎么回答了，大概卡壳了，要不肯定会记住的。不过这个问题倒提醒我们，营销过程中必须把握注意分寸。当然，这个问题也并不难回答，因为世界著名企业推出的著名品牌，都会有大量的实际试验，男孩子大可回答他只不过是在转述女性的试用感受结果而已。碰到这个问题恰好说明这些未来的营销经理们，确实需要先行一步的实践锻炼。而强生的做法也是让他的未来经理们，在不同的营销岗位上轮岗培训。记得多年前松下幸之助曾经告诫他的员工们：我觉得员工们应该感谢公司给公司付薪水，因为公司给员工提供了自我成长的机会和平台，而且同时还付给员工薪水。我想文轩们也应该感谢他们的公司，正是它让他们从卫生巾开始，理解推销的要义。
我在整合营销传播中谈到，“推销”是一种最原始的工作，但是它本身却包含了所有的“营销”要素，可以说“推销”就是市场营销的集中体现。从整合营销传播角度看，人员推销是真正的面对面交流式营销，在整合营销视野中它早已摆脱过去那种简单的促成交易追求，把推销上升成为一种与顾客的定向对话。对此我在《整合营销传播：观念与方法》中专辟一章，论及“人员推销与直接反应”说得很明白。现在想想强生这样堪称伟大的公司，采用这种做法培养他们的未来经理，本身也是在采用一种符合整合营销双向纬度的方式。显然我们不能简单地把它看作是，强生为了要它的未来经理们更加了解市场营销模式。我觉得这还只是一种浅层次上的追求，在更深层次上强生是在让它的未来经理们更进一步地融入它的文化，因为在强生的文化中包含着深刻的社会责任感和使命感。我们不妨看一个故事：
强生公司创始人罗伯特·詹森在创建公司时提出了“减轻病痛”的理想目标，到1908年他把这个目标扩大成一种企业哲学，把服务顾客和关心员工放在了股东报酬之前。公司当时的研究经理佛雷德·吉尔默曾经解释这一哲学如何界定自己部门的角色：
这个部门不依靠任何狭隘的商业精神推动……不是为了发放股利或完全为了强生的利益工作，而是以协助医疗技术的进步为归宿。
后来强生的继承人小罗伯特·詹森在1935年又把这种哲学加以强调，直到1943年把强生的理念归纳在《我们的信念》里，采用了与美国独立宣言相同的体例，印在老式的羊皮纸上。到了上世纪80年代，强生的CEO吉姆·勃克估计，在他任职期间大约有40%的时间是用来和公司上下沟通这一信念。他觉得经营层在日常业务上全部以利润为导向，这是就事论事的一种表现，而强生的信念告诉大家，不必这样做事，而要坚持信念的核心追求。在某种意义上利润成为最后的追求，但是这却是实实在在可以保持的利润。有一个小故事可以看出强生的信念对自己市场的影响。
早期的强生还是以生产抗菌纱布和医疗药膏为主。有次公司收到一位医生的来信，抱怨病人用了某些医疗药膏以后皮肤不舒服。公司研究部门很快做出回应，寄出了一包用在皮肤上可以让人感觉舒服的意大利滑石粉，然后建议公司在某些产品上附一小罐滑石粉，作为标准包装的一部分。公司惊奇地发现，顾客很快要求直接增购滑石粉。强生为适应这种要求，另外制造了一种叫做“强生婴儿爽身粉”的产品，后来在世界各地家喻户晓，至今畅销不衰。后来1920年，公司又意外发现另一种产品，一个员工的太太使用菜刀不小心割了一个伤口，这个员工创造了一种随时可用的药带，由一小片纱布和涂敷料加上外科用胶带构成，这样整个药带就不会粘在皮肤上。他们在市场上实验了这个产品，后来经过不断改进，“邦迪”终于成为强生历史上最为畅销的产品。这些看起来似乎都是偶然的发现，但是毫无疑问，它们都是强生第一条信念的一种必然结果。
这是我在《广告陷阱》中写到的一段故事。我始终认为，只有那些真正超越自我的公司，才可能走向卓越最终成为伟大的公司，基业常青。这也是汤姆·邓肯在他的整合营销传播研究中谈到的，整合营销传播的最高层次就是公司上升为“世界级公民”。当然，每个员工都是公司的一个分子，他自身也必须接受公司的这种文化并进而具备这种素质。就此看来，卖卫生巾的男孩子是幸运的，因为公司已经为他预备了舞台。我想文轩是有潜力的，他已经具备了担当大任的可能，潜心学习埋头努力，假以时日必有大成。我想写给他的那首《题文轩》的诗不会落空的，我愿意再重复一次：
男儿意气还俊朗，
文辞论短长。
细若毫发，
自有张扬。
读书破卷最认真，
孤灯独倚轩窗。
却待他日功成时，
云帆寄海沧。
加载中，请稍候......
加载中…