短短十多年时间，广告学科在高校新闻传播类专业发展中后来居上，如今仅就数量而言，它已经赫然居于新闻传播学类专业的第一位。2005年上半年统计，在国家教育部备案的广告学专业就达232家，传统新闻学专业则只有209家，其他学科就更在其后。

一个学科的高速发展，从宏观背景上看，是社会经济和市场需求的折射，同时也不可避免地会带来一系列发展中的矛盾。广告学科因其与商业经济的密切关系，伴随着中国市场经济的蓬勃繁荣而获得了高速发展，这一方面预示了这个专业适应于现实需要的广阔前景，另一方面也暴露了这个专业高速发展中专业积累和学科准备的严重不足。正是从这个意义上说，建立新专业就可持续发展而言，更重要的是建设一支高水准的专业队伍，在教学和科研的密切结合中，逐步形成自己的专业特色。浙江大学适逢其盛，在1993年建立了广告学专业，从那时起这个专业便一步一步向前迈进，如今它除了依然坚持培养高素质的本科人才之外，在研究生培养中也体现出了自己的专业特色。目前在传播学这个大的专业范畴中，浙江大学还招收广告学方向硕士研究生，并且开始招收媒介及广告研究方向博士生。一个专业的兴盛总是离不开两个方面的因素：首先是顺应时势求得大环境的支持；其次是必须有一支敬业向上的队伍。在队伍建设方面，十多年来浙江大学在专业师资和研究取向上，把理论研究与专业实践相结合，师资的专业构成横跨新闻传播学、文学、管理学、心理学、艺术设计、计算机应用等多个学科。为了使专业队伍建设更上一个层次，近十年来结合学科发展，在浙江大学出版社的帮助下，我们组织教师编写了广告学科的相关著作和教材。这些教材在出版后多次印刷，受到了市场的普遍欢迎。为了更加充分的体现学科优势，经浙江大学出版社与浙江大学新闻与传播学院协商，决定整合现有广告学著作教材，在此基础上加以修订和增补，出版“求是书系·广告学”。

“求是”是浙江大学校训。“求是书系·广告学”秉承了这所高校求真务实的传统，其特点主要体现在几个方面：其一，注重广告学教材的完整性和统一性，努力为广告学科的主干课程编写高起点的专业教材；其二，结合广告学科侧重应用价值这一特点，强调理论结合实际避免纸上谈兵流于空泛；其三，追踪广告研究的学科前沿，吸收学科发展的最新研究成果以保持研究的领先性；其四，要求每个作者都在自己的研究领域具有一些独到见解，并将其融汇于写作之中；其五，在追求丛书体例基本一致的同时，鼓励作者通过自己的专业特长和写作个性体现出相应的多样化。广告教育是一项充满创新挑战的工作，它在很大程度上对经验积累的要求远远大于对理论的继承模仿。毫无疑问广告是一种形而下学，所谓“形而上者谓之道，形而下者谓之器”（《周易·系辞上》），广告之道也许就在于对市场变化的不断适应。因此，所谓“求是”的广告书系，就应该具有广大包容性和宽广开放性，能够追随时代发展不断焕发生机。

事实上广告学本身也面临着新的挑战。信息技术和媒体多元化突破了传统广告的固有局限，广告边际效应递减已成为一个不可改变的事实。在这样一个背景下，从霍普金斯以来，由罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威以及比尔·伯恩巴哈等人所建立的经典广告理论，在新的环境下都需要重新审视。正如李奥·贝纳广告公司的一个调查所显示的那样，在受众眼里广告的形式多达102种，也就是说我们已经进入了一个多元广告时代。这个时代需要的是一种泛广告思维，必须从传统媒体广告的思维定势中解放自己，把多种营销传播方式与广告统一起来加以观照。这一点只要我们比较一下近些年广告和促销费用的消长就可以得出结论，当企业用于其他形式的营销传播费用远远高于广告费用并呈现高比率增长时，传统的媒体广告费用却上升缓慢。与此同时一些具有极高认知度和强大影响力的品牌，其成长过程中对传统媒体广告的依赖几乎已经可以忽略不计，比如微软、沃尔玛等。这一切都表明，我们的广告教育和广告研究需要有所改革和调整，而广告教育中照搬模式群起效仿的做法也无益于学科本身的发展。

正是基于这一点，这套“求是书系·广告学”在编写和整合过程中，结合广告学科的进一步调整和改造，尝试着在继承传统发扬优势的同时用新的视角诠释广告。承蒙浙江大学出版社的信任，委托我来具体组织协调这套丛书的编写，也感谢浙江大学出版社文化与传播工作室，如果这套丛书能对广告教育有所裨益的话，他们所做的努力也功不可没。

                                           卫军英

                                          2006年1月

【再版后记】

如果不是负责这本书编辑的李海燕女士一再催促，也许本书的修订还要耽搁很久。我的研究生王文轩也为修订付出了劳动，在此一并表示感谢。

这部广告策划创意成书于1999年国庆，最初是列入原杭州大学出版社的计划项目，因为我那时候在教学之余正忙于经营广告公司，无暇顾及写作，所以待完稿交付已是四校合并江山更迭。由于种种原因，加上这又是我的第一本书，出版方面对市场前景还不敢作乐观设想，因此书稿在交给出版社后，虽然只往后捱了一年多，但算起来却是跨越了两个世纪。记得书稿出版时，海燕特意叮咛我把原来后记中所写的“即将步入不惑”改为“刚刚步入不惑”，寥寥二字暗寓无数人世沧桑。

好在书出版后市场反响颇好，4年之间5次重印。不少朋友给予肯定，一些出版社也缘此向我约稿，所以这几年我竟也乐此不疲，按照自己的愿望埋头写作，算起来包括这第一部书到现在已经出版有10部书稿。这样的写作速度很大程度上是出版部门在后面促动的结果，有时候自己内心也不免惶恐，唯恐自己是在制造一些垃圾。幸好目前看来，自己的思考仍在不断深化，所以总体上说，每过一段时间都可以推出一点新的东西。实际上象我这样一个以著述为乐的书生，写作在很大意义上是生命的一个重要组成部分，虽然写的是一些专业内容，但是对人生的思考、对社会的观察、对理想的憧憬，同样会贯注于书稿中。

广告书已经写了好几本，其中所言难免重复。为了使每本书有所区隔，我在构想和写作时基本上都要根据读者需求给其作个定位，比如：与另一本《现代广告策划》更侧重于理论构架相比，我有意识地突出了这本《广告策划创意》对实际操作应用方面的指导，这次修订所增加的内容也都秉承了这种务实的精神。就在这部书稿修订过程中，2005年11月11日，令人敬仰的现代管理之父彼得·德鲁克寿终正寝了。大师一生著述几近40种，涉猎广博，见解精辟，他的每一部著作几乎都在为管理学树立里程碑。广告操作是一项既有创造性又非常讲究管理控制的学问，大师教导我们：管理学的本质不在于知而在于行。我想广告策划与其说是一种理论意义上的学问，倒不如说是一种实践中的功夫，真功夫得要做出来，能够自在出入于理论与实际之间，那才算是游刃有余。我一再告诫自己，当有一天在为实业界人士讲座时，我不再能够回答他们形形色色的操作策略问题时，那就是我对市场彻底麻木的开始，到那时大概也就没有资格再写广告书了。

冬月逼人，窗外寒山略有萧索。2005年即将伴随着这本书修订完稿而过去，往日渐行渐远，唯感长路漫漫跋涉无尽，总觉得有一种理想主义的激情在召唤。这情景不禁让人想起19世纪英国浪漫诗人雪莱的名句：冬天来了，春天还会远吗？

                                        卫军英

                                        2005年12月