【接上篇】

三

回到我们的研究命题上看，这个具有价值的理论体系在操作上不尽如人意，包括舒尔茨和邓肯等绝大部分整合营销传播专家，在方法应用层面似乎与传统广告促销手法并无多大区别。于是不少赞同整合营销传播的人，试图在此基础上加以延伸并提出貌似更进一步的观点，诸如整合品牌传播（IBC）、360度品牌管理等等。为什么一个得到普遍认同的全新理论，在实践模式上却留下了如此巨大的空白？如果从基因信息包和文化觅母角度看，答案似乎非常简单：这就是整合营销传播与其说是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体的操作手段，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。对此我的基本认识是：

    其一，整合营销传播观念对营销传播目的给予重新审视。以往的广告和营销传播，不论出于怎样考虑其基本目的无外乎销售。而广告促销的基点大都是建立在“售前考虑”，即开发或者增加新的消费；整合营销传播观念则认为，品牌价值的核心乃是在于“售后考虑”，即把保留和稳定顾客作为第一位要素，因此广告促销等一切接触，必须要有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。因此广告以及任何营销传播在战略意义上，都不仅仅是以销售为中心的促销手段，而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式；

其二，整合营销传播观念对实施传播的方向有所变化。以大众传媒广告为主导的传统营销传播方式，长期以来采用几乎无差异化信息手段，以单向方式向传播对象传输信息，从而形成了以“千人成本”等一些列要素组成的效果评价体系。但这些都不能改变消费者对营销信息的自我选择。整合营销传播的一个关键，就是把传播对象同时作为信息发送者，在双向交流中达成一种互动性，注重建立客户关系以实现营销目标。因此在整合营销传播过程中，通常采用的是从外到里的传播发生方向；

其三，整合营销传播观念中接触概念超越了媒体时空限制。接触在对象范围上已经远远超越了传统营销传播的界定，不仅是顾客和目标消费群体还有不同层级的关系利益人，这些可能都是对品牌价值发生影响因素。与此同时接触的方式也可能是各种各样，既有技术形态的媒体接触，也有偶然形态的非媒体接触。它打破了传统媒体传播管道所设置的信息沟通壁垒和沟通障碍，拓宽了传播沟通的形式，同时展示了营销传播过程中信息的自我属性，信息除了目的性设计之外，还具有自我传播属性。

这本《整合营销传播》教材，摈弃了对整合营销传播简单的理论演绎和概念界定，着重于整合营销传播过程中基本观念的确立，以及如何在这种基本观念指导下，把战略性的策略运用于具体实施之中。相对于目前译介的各种国外教材，本书的特点就在于理论观点更加明确，全书的逻辑框架更加清晰。更重要的是，由于对整合营销传播观念的进一步廓清，改变了整合营销传播的操作困惑，在确立整合营销传播开放体系的同时，使之成为一种可以随时介入的新型营销传播思想。本书以我已经出版的整合营销传播著作和相关论文为基础，为了便于学习，我们在每章中穿插了相关案例，这些案例虽然未必十分典型，但是对进一步掌握理论却不无帮助。全书主要由我带领研究生孟茹（现任教浙江理工大学）、张小磊编写；网络传播一章有关虚拟社区广告传播部分，吸收了现任教中国计量学院广告系王佳的硕士论文研究成果；浙江大学宁波理工学院何镇颷老师也参与了部分章节初稿，在此一并致谢。

                                                               卫军英

                                                    2006年3月