“充气娃娃”与“媒体”的特质

前几天早晨起来，照例在床上打开笔记本，扫一眼今天的新闻，也顺便转一下博客。看到新浪的博客首页上有一个我熟悉的名字“迦迦”。这是住在我楼上的女孩，要说她进入时尚圈子我也小小的起了些作用，几年前她从中学要出来时，专门向我这个“叔叔”咨询过，她 和我太太差不多大，我们也乐得向她提供一些自己的意见。

这个“迦迦”是个清秀漂亮的女孩，以前听她父亲说起来，一直以为她是个啥也不会的乖乖女，后来了解了，可不完全是这样，她其实是很种很特立独行的人，在博客里许多言论颇为生猛。今天出现在新浪博客首页上的文章是《娃娃出马　一个顶俩》，说得是充气娃娃的事，语言一如她啥都不吝的风格。瞄一眼她的博客，有那么几万个访问，这篇文章也有几千。跟太太说一句，今天博客首页还推荐了“迦迦”的文章。这事也就忘了。

晚上回家，打开新浪博客时，弹出菜单也推荐了这篇文章，还放了个迦迦博客里的充气娃娃的图，只是题目却改成了《充气娃娃是什么样子（组图）》，再看新浪首页也推荐了这篇博客，点进去，真不得了，这篇文章的访问量已经到了60多万，博客的计数器也是40多万了。晚上跟迦迦在QQ里聊几句，她一直说没有想到，她只想自己的博客是一个小圈子，不怕乱说，真没想那么多不相干的来乱踩，还有人骂她，她现在要随时随地管好评论和留言，盼了新浪赶快把它从首页上撤下来。经过三天，新浪终于撤了首页推荐，迦迦的博客也终于归于平静。不过这篇文章点击已经达到128万之多，迦迦博客的计数器记录的首页访问也达到95万左右，就是她以前发的文章，大多是几十个、几百个访问，现在也达到几千个。

看看自己的博客，写了近两年，首页访问也就是迦迦的一半，迦迦用一篇文章，不到三天的时间，超过了许多名人博客。

絮絮叨叨地说这么件事，其实是想引出另一个概念，就是什么是媒体？媒体的特质是什么？

随着互联网尤其是博客的发展，许多人认为媒体应该是一个草根的时代，还出现了“自媒体”这样的概念。我想可能不是这样，有许多人误解为人们进行信息采集，可以通过一个平台进行发布，这就是媒体了，以为把它放在网上，大家可以看到，那就是达到媒体的效果了。我认为这并没有理解媒体的实质。通过迦迦博客的故事，我认为媒体的实质不是信息采集，也不是在网上有一个自己的窗口就是媒体了。媒体的实质应该是信息选择、信息加工、信息推送。

信息选择：一个媒体而不是作者或是咨询机构，它是要对于发布的信息进行选择，在大量的信息中，选择出那些符合读者需要，符合媒体风格，和市场相契合的信息。门户网站内容越来越明显的娱乐化趋势，就是因为点击和读者需求决定的。而且一个普通读者，除了是记者和专业人士，他一天并没有太多时间去寻找自己需要的信息，一般性的新闻尤其是社会和娱乐的新闻，他需要的只是有人告诉他就行，这就需要媒体为他进行过滤和选择。

我们有很多提供博客平台的网站不明白，为什么我们博客的点击就没有新浪高，新浪的博客也并不比我们技术好，内容也不见得突出。原因是新浪把博客当成一个媒体来做，而很多博客平台把博客当成一个信息仓库来做。而读者需要的是媒体，而不是信息仓库。

信息加工：媒体提供给读者的信息是要符合读者需要的，这需要媒体长期研究读者的需求，进行信息的整理和加工。这其中的有许多技巧。迦迦这篇文章，博客原文的题目是《娃娃出马　一个顶俩》，这是符合小众的特点，仅看这个题目，没有人知道是在说什么。新浪编辑改的题目是《充气娃娃是什么样子（组图）》，题目很简捷，但是一下说清楚了文章说的是什么内容，尤其是加了组图二字，据说网上的帖子，加了（图），点击量会增加25%，而在弹出菜单的头条中，旁边还选择了博文中一幅有代表性图，更增加了吸引力。

一个媒体必须明白自己的读者是哪些人，他们的需求，而对于作者的文章通过加工，使其更有吸引力，更有冲击力。

信息推送：媒体和咨询机构和作者的最大的区别是信息推送能力，媒体必须有强大的推送平台，可以将信息进行进一步放大，使其产生更大的影响。这个推送能力包括媒体长期形成的品牌、影响力、忠实用户，也还包括各种推送手段、首页、目录，甚至弹出广告等形式，只有具有了这些能力，一个网站才是从信息仓库过度到媒体，才能实现媒体的传播价值。我们一些论者把媒体理解为信息采集，这是远远不够的。我们说博客的出现，会使所有人成为记者，而能成为媒体的只会是少数网站。

博客在中国发展了三年，最后影响力大的博客恰是新浪、搜狐这些传统的门户的网站，重要的原因是通过数年发展，这些门户网站已经具有了强大的推送能力，一篇好的博客文章，一个推送能力不够的网站，只能在小圈子里产生影响，而传统门户的巨大推送能力，才能把信息迅速放大，从而产生巨大影响力，这才是媒体的本质。

前几天“IT风云榜”的颁奖活动，曹国伟的一席话很有道理，大意是说博客有没有商业模式，仅是博客本身，新浪博客没有特别的商业模式，但是办一份报纸，并不是所有好文章下面一定都要贴上广告，但一份有好文章的报纸就会有人看，它的广告也会有人看。这个意义上，新浪确实是按媒体来做博客，这也是它比较成功的重要原因。