淘宝网是中国最大的网购平台。正望咨询最新的调查数据，2010年按照交易额计算淘宝网占到全国网购市场74.2%的市场份额，远远领先于其他购物网站。淘宝已经形成一个非常强势的品牌，提到网上购物时，有86.8%的消费者会第一个想到淘宝，淘宝几乎成了网上购物的代名词。不过淘宝网是从C2C模式是发展起来的，上面的卖家多为个人，商品质量也良莠不齐，这导致淘宝网存在一定的负面形象，这使得一些品牌厂商对进入淘宝网存在一定的疑虑。为了更好的吸引品牌厂商入驻，淘宝网于2008年4月推出了淘宝商城。

淘宝商城要求商户必须拥有企业营业执照，拥有独立品牌或者拥有正规的品牌授权书，同时对服务条款也做了一定的要求。目前淘宝商城已有超过35000个商户，2010年淘宝商城成交额实现了363.2%的年增长，已占到淘宝网全部成交额的7.8%。淘宝商城有两个入口，一个是独立域名www.tmall.com，另外一个就是通过淘宝网的首页链接和搜索链接。目前在淘宝网搜索商品时会优先推荐来自淘宝商城的店铺。

淘宝商城的品牌认知度
采用多品牌策略时，每个品牌具有不同的内涵，不同品牌应当能够被用户清晰的辨识。在淘宝网上进行搜索时，淘宝商城店铺会在下面有一个http://s1/middle/5740b445ta2ce432b8690&690的标志，用来区分淘宝商城店铺和非商城淘宝店铺（淘宝内部把非商城部分称为集市，但对外并未进行过相关宣传）。淘宝商城的标志并不是很醒目，加上淘宝商城的用户主要是通过淘宝网引导过去的，用户很容易忽略两者的差异，导致两种的区分度不是很高。

整体来看，淘宝商城已经具有较高的知名度，调查发现不知道淘宝商城的用户仅占到网购消费者总体的2.6%，但只有39.8%的用户能够区分淘宝商城店铺和非商城店铺。用户对淘宝商城的辨识能力还和网购经验有关，网购经验越多的用户对淘宝商城的辨识能力越高。2010年开始网购的用户中仅有22.4%能够辨识淘宝商城的店铺，而2009年开始网购的用户中能够辨识淘宝商城店铺的比例达到了32.6%，相对2010新用户增长了10.2个百分点。而网购经验在2年以上的老用户中有一半能够辨识淘宝商城店铺。

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 图1 能否区分淘宝商城和非商城店铺的用户比例

淘宝商城的品牌形象
消费者关于一个品牌的认知主要包括两个方面，一个是品牌的认知度，另一个方面就是品牌形象感知。推出淘宝商城的目的就是提升淘宝网的品牌形象，调查结果从某种程度上表明淘宝商城战略是成功的。

消费者对淘宝商城的感知比较集中的表现为可信度高、商品质量有保障、大品牌多、正品多等较为正面的形象，还有部分消费者认为淘宝商城的商品价格相对较高。淘宝商城给人的印象是更加正规，更加高档，对淘宝网的品牌提升具有正面的促进作用。

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图2  消费者对淘宝商城品牌形象的感知

淘宝商城对消费者购买决策的影响
一个好的品牌能够消费者以安全感和吸引力，能够是消费者形成消费偏好并导致消费忠诚。淘宝商城对消费者的购买决策的影响力如何呢？在能够区分淘宝商城店铺和非商城店铺的消费者中，有三成多消费者认为对最终购买选择的影响非常大或者比较大，超过四成的消费者认为影响一般，还有大约四分之一的消费者认为影响比较小或者没什么影响。

淘宝商城对一部分消费者的购买决策影响较大，而对一部分影响很少，这与消费者偏好有关。价格对大部分网购消费者仍然是决定性因素，渠道品牌的影响力要小得多。但随着网购的升级，渠道的作用会越来越大。

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图3 是否淘宝商城店铺对消费者店铺选择的影响

淘宝商城小结
总体来看，淘宝商城已经建立了较高的知名度，但尚未建立一个清晰的品牌认知。淘宝网的巨大流量对淘宝商城有非常重要的作用，双方许多资源是共享的，但也导致了消费者的认知模糊。同时，淘宝为了平衡不同商家的利益以及希望双方产生协同效应，并没有对用户进行刻意的教育，只是让用户主动感受，这就导致不同网购经验用户对淘宝商城的认知方面有较大的差异。

目前淘宝商城相当非商城部分形象更加正面，这表明淘宝商城的品牌策略对提升淘宝网形象已经起到了一定的作用。随着网购的深入，消费者会更加多元化，对不同消费者进行市场区隔会变得更加必要，淘宝网对淘宝商城应当在品牌标志、品牌宣传、消费者教育等方面加大投入，让淘宝商城品牌形象更加鲜明，让消费者对淘宝商城具有更加清晰的认知。