作者：程亚楠

都在谈消费升级，消费升级就仅仅是换个产品卖高价？不这么缺钱的人，真的是人傻、钱多、速来？忽然之间不少企业发现，别说新品能卖高价，就算主流产品打折后变为便宜货都快卖不动了，这个世界到底发生什么？

营销界对消“费升级时代”有多种观点，一向都有争议，但始终有一点是基本达成共识：消费者的口味正在发生变化。也就是说，就算通过营销，让消费者买点便宜货，也不是一件容易事，也不得不迎接新的口味。

消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货是第一步。

过去卖便宜货的营销方式无非也就2种：要么“倡导低价、买到就是赚到”；要么就是想办法“把低价产品包装的很高端”。

但不得不承认，人们对“捡便宜”这种事的确没有过去那么在意，这导致“震撼低价，超值之选”的策略逐步变得效果越来越弱。因为这种模式相当于是在告诉人们“快来买便宜货，因为他真的很便宜”。

 另外一方面，随着互联网时代的到来，人们可以轻松通过电商平台、搜索、评价、测评信息获得产品的各方面信息，把便宜货包装的看起来“高大上”也越来越难唬人了。

小结一下就是：过去买便宜货的动机是省钱，现在买便宜货动机则缺转变为”更理想的自我”。

就想任正非先生坐地铁不是为了省钱，而是这种行为体现了另一个“理想自我”的表达—我是一个奋斗企业家，还在路上，而不是进入到享乐的阶段。

要让现在不那么缺钱的消费者既然买你的产品，就必须塑造一个“理想的自我”，下面的方法，会告诉你如何塑造。

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塑造内行形象

一个重要的原因就是“面子需求”。就想前2年火热的千元机（手机），现在几乎都被消费者抛弃了，999元手机也能用，但你怕伤了面子和形象。

如何让“面子”变成一个重要的阻碍因素呢？你需要给别人买你产品提供一个额外的理由，而“机智”就是一个很合理的理由：

“我买这个产品不是因为我没钱，而是因为不傻，不会被坑”。或“我选择这款产品不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏”。

比如，我有次选购耳机的时候，本来想购买beats,但在耳机发烧有社区里面看到“beats是为了装逼，性能一般”的意见领袖的论，最终买了铁三角。

打击动机

人们之所以买更贵的，也是为了实现一个更重要的目标，而如果你让消费者觉得其实更贵的东西并不能实现这个目标，那么也就会更理想的选择。。

兵法上讲“上兵伐谋”就是这个道理—最好的战法并不是消灭进犯的敌人，而是让敌人没有进犯的动机。

大量白酒企业倡导喝更贵的白酒可以让你“结实贵人”甚至暗示“飞黄腾达”等，但如果让这些消费者认识到“事业飞黄腾达不能靠更贵的酒，而是靠其他”，就回减少消费高档酒的动机。

“上兵伐谋”就是让你想让别人打消购买高价产品的态度，一个重要的方法就是让他们觉得—更高端的产品，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。

 

利用群体

如果我们发现比我们更不应该做某件事的人都做了，我们就容易消除心理阻碍，去做这件事。

几年前凡客体就是典型的例子，29元的T恤本来很LOW的事情，但我们看着韩寒这种偶像都开始“追求平凡”，穿低价衣服，我们就不会觉得买凡客29元T恤是掉价的事情。

 

转移归类

让消费者买点好的，可以利用转化归类的方法：为你的产品找到新的需求，在这个需求下，消费者并不觉得你这个产品掉价。

比如：安踏的广告文案“穿耐克上场，穿安踏训练”也是重新定义分类—在“训练”这个需求下，消费者并不觉得买双国产球鞋很LOW。

拉远目标距离

你还是能给你一个消费理由—如果消费者觉得自己已经有成就，就更容易去买点好的。

以以下文案做案例：

文案1：今天的高峰绝非顶端，你还有更多路要走，奋斗无止境。

文案2：你做的已经足够好了，别对自己要去太高，每天辛苦的你，要好好善待自己。

我们来看看这2种文案的感觉：

文案1给你的感觉自己距离目标还很远，这个时候回更加自律，倾向于消费低价，实用性商品。

文案2，让你感觉自己已经小有成就，应该犒劳一下自己，这个时候回倾向于消费价格高，享乐类产品。

所以，如果你想让你的消费者买点便宜货，可以让他们觉得自己理想和现实差距还很远，从而减少他们奖赏自己的消费。

 

转移消费

如果让消费者觉得我买便宜货是为了省下钱做一件更有意义的事情，就会在内心塑造一个“理想的自我”，从而减少购买低价品的心里阻碍。所以，当你想让消费者买点便宜的，还可以告诉他们，省下钱，去做更有意义的事情。

比如租房文案：“更具性价比的租房：把租房的钱拿去培训自己，你会更快告别租房时代”

 

总结一下：消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

1、塑造内行形象：“你买便宜货，因为你懂行”

2、打击动机：“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”

3、利用群体：“你买便宜货。因为不该买的人都买了”

4、拉远目标距离:”你买便宜货，因为你需要更多努力”

5、转移消费：“你买便宜货，因为要拿钱去做更多有意义的事”。