文/李俊慧
日前,东方卫视一档《女神的新衣》在收视排行榜上一路蹿升,并成为不少女性饭后热烈讨论的话题。从前面几期播出的情况看,这档节目,不仅吸收了近两年热门综艺节目的成功经验,融入明星元素,更创新的将版权保护与商业销售相结合,实现“七方共赢”:
首先,观众“养眼了”。作为一档综艺节目,《女神的新衣》既成功抓住了男性用户的眼球,更吸引了女新用户的关注,男性用户关心的是节目请到了那些“女神”,女性用户更关心的是“新衣”,由此可见,该档栏目的成功定位让其有望实现主力消费人群全覆盖。
其次,电视“赚翻了”。与其他综艺节目不同的是,除去传统的冠名广告外,该档栏目应该还有“植入广告”收入,更重要的这种“植入”堪称相当软性,服装商老板现场参与女神新衣设计的点评、出价、抢拍,既丰富了节目内容,更是实现了厂商品牌的塑造和展示。更重要的是,这种植入性广告,用户排斥度非常低,也就效果会更好。
其三,明星“更红了”。参与该档节目的女明星,既保持了高曝光率,更重要的是,通过参与服装设计,又展示了出了“女神”的另一方面。比一些“狗血式”、“搞怪式”访谈类节目更有吸引力。
其四,衣服“好卖了”。女神级明星现场试穿展示、服装厂商老板现场出价拍版权,既抓住了“明星同款”的卖点,更是通过差别化出价,赋予了该款服装新的谈资或卖点。
其五,厂商“超值了”。超值回报的主要是现场参与的服装厂商们,厂商品牌展示、老板介绍自身的品牌故事,这些平常看来是广告的内容,在这档节目中,成为观众可以接受的内容介绍。此外,现场一些老板的突发营销奇招,比如某老板声称天猫1元“1111”件销售,更是让该品牌的服装赚足了眼球。
其六,销售“创新了”。该档节目把传统的服装发布会与综艺节目实现巧妙融合,让更多人的看到了服装品牌及款式,相当于帮服装厂商做了一轮非常成功的预热宣传,尤其值得一提的是,节目首创的“边看边卖”模式,更是把网购价值发挥到极致了,很多女性用户边看电视节目,边上网上搜索同款服装,甚至当时下单,把购物习惯中的“冲动式购物”的特点成功转移到网上。
最后,版权“值钱了”。版权保护或版权货币化一直是现实难题,好东西没人买或卖不出好价钱,一直让版权人们深感困惑。这档栏目在该点上堪称创造了版权保护及经营的典范。通过巧妙的节目设置,既体现了版权的价值,又增加了节目的看点。
总体而言,《女神的新衣》这档节目把服装(版权)、设计师(作者)、服装商、明星、电视台(展示载体)、品牌直营店(线下销售平台)、天猫(线上销售平台)有效串联起来,构建了一条立体生态链,突破性的把版权交易、明星曝光、厂商广告、收视率、粉丝经济融合在一起,并让各方全能受益,且相互促进价值提升。
事实上,我们知道版权保护,尤其是版权交易一直是个难点,究其原因,其一,购买版权的商家无法有效评估版权的商业价值,其二,购买版权的商家内心还是希望免费,也就是缺乏对版权价值的认同意识,其三,购买版权的商家对后续版权价值增值信心不足。
而在《女神的新衣》栏目中,由于版权购买方可以获得多重效益或收益,反而让版权的价值很好的体现出来。
那么,在版权保护缺失的音乐、图书或其他领域,是否有望参照《女神的新衣》,诞生《女神的新歌》、《男神的诗歌》等栏目,让版权的价值得到最大发挥?
(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧)
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