《解密中国房地产的品牌传播》

         ——中国房地产品牌·竞争策略·失败与成功

房地产品牌的内涵是

为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

房地产的品牌竞争策略

选择不同的竞争策略，对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不同的：

    1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新型的、引导时代精神的市场领导性品牌。

    2）差别竞争策略：适应于买方市场条件，在产品（服务）的功能与效用、生活方式、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位，塑造个性化的、顺应时代精神的品牌。

    3）价格竞争策略：努力提高产品（服务）的性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。

 中国房地产品牌传播的失败与成功。

    剖析中国房地产业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象，同时一些成功的品牌传播案例也给我们有益的启示。

    1）名称缺乏可识别性。

    当前，房地产项目、产品（服务）的名称（符号系统）普遍存在相互重复、无个性化的现象，如“某某花园、某某豪庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。

    2）“概念”的滥用

    “概念”，是科学的范畴，它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经综合与抽象而形成的；它有实在内涵与处延。然而，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。

    3）“主题社区”的误导。

    房地产业以提供合理的、人性化的“生活（建筑）空间”为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式的多样性是合理的，但如果舍本逐末地将其作为“某某主题社区”，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形象也难以有效传播。

    4）“欧陆风”的牵强附会

    房地产业盛吹“欧陆风”已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信可以享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行的“品牌”传播不仅无效，而且为社会公众引为笑柄。

    5）品牌形象代言人的错位。

    房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现，这种错位对品牌的传播只能是有害无益。

    6）产品（服务）升级换代的困惑。

    房地产业多年来存在着产品类型单一、千人一面的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难；而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行业是值得推崇的，如：酒店式公寓的推出，将两类物业的服务功能进行融合，受到了市场的欢迎；再如北京“阳光 100”项目采用建筑设计的国际招标及实施“Mia计划”，不仅在生产方式上进行了变革，而且提长了产品与服务的品质及充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

    7）广告传播的无效性。

    房地产业过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段，加之诉求“美好、尊贵生活、豪宅……”之类的毫无个性的陈词滥调，使得房地产业的“广告烧钱”行为比之网络公司有过之无不及。

    8）“明星”楼盘的尴尬。

    “明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。“明星）楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即使是楼盘的品质较一般，但也由于市场的饥不择食而畅销，或是因为过大的广告投入造成的“明星泡沫”等等。

    9）“点子型策划”的陷阱。

    房地产项目比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，无论是“正点子”还是“歪点子”，只要产生社会“轰动效应”就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影响，往往是项目“成名”了，却比品牌的“美誉度”无关，最后留下一堆烂尾楼。因此，要慎重对待“点子型策划”，要多一些客观、科学的态度，少一些投机取巧的行为。

成功的房地产品牌。

    “万科”以其成熟的“城市花园”系列产品及高度专业化的企业形象为社会公众所认可及接受；

    “现代城”以其创新的“SOHO（居住及办公合一）”产品形态及极具时尚概念的项目形象为社会公众追随及推崇；

    “阳光100”以其国际化的生产方式造就的产品（服务）及先锋的、个性化的形象独树一帜，为社会公众所关注及认可。

中国房地产品牌的发展格局。

它无疑将符合于一般的社会经济规律，如帕列托（Vilfredo Pareto）的“80／20法则”，即未来中国房地产业占据80％比例的成功品牌，是由那些只占有20％社会资源的经营者所创造，而那些掌握行业资源80％的经营者却只拥有不到20％的成功品牌。未来的这种格局是市场竞争的必然结果。