邱静  战略组研究员

    随着全球经济走入低谷，广告主经营环境恶化，一些较大的广告市场（例如欧美、亚太部分国家和地区等）支出一直急剧下降，跨国广告巨头业务随之受到大幅影响。

与这些较为成熟的广告市场相比，中国广告市场发展相对乐观，对跨国广告公司重要性也不言而喻。最近，奥美广告公司表示看好且看重中国市场，将拓展本土客户业务。跨国广告公司将战略向中国市场倾斜意味着中国本土广告代理业务竞争加剧。

中国成跨国广告公司[1]的重要战场

    宏观经济的不景气影响广告主营销预算，全球广告投放遭受冲击，但中国市场受影响相对较小，仍能保持一定增长。在全球范围内，“经济低迷”导致“广告低迷”(advertising downturn)，广告支出整体呈下滑趋势；中国广告业务虽然同样受冲击，但市场仍将保持小幅增长。

各国广告年度同比增长幅度

                                                （单位：%）

数据来源：凯络媒体（Carat），2009年3月25日

    对跨国广告公司来说，前景相对乐观的中国广告市场的重要性明显提高，成为支撑其业务增长的重要市场。来自广告主的危机已经逐步向产业链[2]下游漫游，广告代理公司的业务直接受到冲击。在成熟市场业务萎缩的情况下，拓展在中国市场的业务对于跨国公司来说具有非常重要的战略意义。

中外广告公司实力比拼

    中国本土广告公司资本分散、集中度低，而跨国公司以大集团形式运营，通过不断的兼并收购，在客户资源整合、媒体购买等方面逐渐形成垄断之势。跨国广告公司通过合作、合资、收购、兼并以及05年后独资等形式[3]不断做大做强，而中国本土广告公司小而分散，势单力薄。从1992年至2006年中国市场广告公司营业总额前十名排名来看，1992年～1993年进入前五名的均为本土广告公司，然而从1996年起，跨国广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位。本土广告经营单位突破10万个，数量多但规模小，与跨国公司比势单力薄。 

    客户资源：跨国广告公司以国际客户为基础，不断渗透到本土大客户，并逐步进入二三线城市；本土公司主要服务本地广告主，凭借价格优势也吸引了少量国际客户。跨国广告公司在初进入中国市场时以国际客户为主，这些广告主往往有较大规模的广告投放；而中国本土广告公司主要服务于本地客户，但广告投放较低，本土广告公司很难做大做强。此后，随着中国企业主营销理念的逐步成熟，跨国广告公司凭借先进理念、规范运作不断抢夺本地广告主[4]，进一步扩大客户资源，并通过兼并、收购本土广告公司进入二三线城市，加大与本土广告公司的客户争夺。

    媒介购买：跨国广告公司旗下庞大的媒介购买子集团凭借资金优势和客户整合能力在媒介购买市场上也迅速崛起，但本土公司有一定价格优势。在中国媒介购买市场上跨国广告公司拥有的专业媒介购买集团的份额不断扩大，六大跨国广告集团[5]瓜分了媒介购买市场34%的市场份额，其余66%由分散在全国各地的本土独立广告公司分享。而本土广告公司虽然没有雄厚的资金实力和客户整合能力，但通常和一些媒体有着特定的关系，有一定的价格优势，因而在夹缝中得以生存。

跨国和本土广告公司在媒介购买市场所占份额

数据来源：媒介代理评估机构Recma

    本土广告公司的本地优势变弱，但服务更加灵活，且有较强价格优势。在对中国消费者的理解和把握上，本土公司有一定的天然优势，但中外公司差距正在缩小。本土公司胜在对中国消费者和消费市场有更深刻的理解；但跨国公司通过与本地公司合资、合作和兼并的方式在人才、中国消费者理解上迅速积累本土经验，正缩小与本土公司的差距。

    但在对广告主的服务上，本土公司更加了解广告主的运营，可以提供更为灵活、多变的服务；此外有价格优势。跨国广告公司收费远高于本土公司，且合同期一般较长，这两点成为其开拓本土市场的阻碍；而本土公司收费低，也更有可能为广告主提供灵活多变的个性化服务。另外，本土公司在公司运营和服务理念上与跨国公司的距离正在缩小：本土较大的广告公司也开始集结较大投资，聚合高级人才和购买先进技术，以较低成本创造较高水准的服务。

经济危机下中外广告公司如何竞争？

    经济危机下，中外广告公司加剧对中国本土广告主的争夺。在经济危机下，跨国公司会将战略重点倾斜于前景相对较好的中国市场。而在中国市场上，由于外资企业和本土企业受经济环境压力不同，本土企业广告投放的态度相对积极一些，因而本土广告主将成为中外广告公司争夺的焦点。

    经济危机下广告主的需求各异，中外企业将根据自身核心优势确立各自的目标客户群和竞争战略。广告主目前的总体变化趋势：广告投放谨慎，对投资回报率很重视；试水心态加强，偏向一个广告一个广告的制定短期推广计划；广告主的选择权和议价权大大提高。在这样的情况下，本土公司要突出更了解本地市场的优势，为广告主提供更为灵活、个性化的服务，凭借价格优势能获得一定机会。

    但从广告营销效果来看，跨国公司在精准营销上更为成熟，此外国际经验也是一大优势。跨国公司经验丰富，对营销效果的量化做的较为成熟，符合当下广告主对精准营销的需求。此外，许多中国大企业正借经济危机加快走出国门的步伐，这类客户也将是跨国广告公司争夺的重中之重。

中国三星经济研究院（www.serichina.org）