刘巳洋  三星经济研究院战略组首席研究员

最近，三鹿有毒奶粉事件已造成了数名婴儿的死亡，尤其随着伊利、蒙牛、光明等知名品牌在国家质检局的检测下落入添加三聚氰胺的行列，公众的不信任和恐慌情绪，已经从一个公司波及到整个乳制品行业。

处于风浪尖口的三鹿、伊利、蒙牛和圣元等厂商，在被曝光之后，于 9月17日前后纷纷以“郑重承诺”的形式，对消费者发布了自己的道歉信。然而，这些道歉信不但没有安抚或者平复消费者的情绪，反而搅起了消费者更多的怒气，形成了新一轮的危机。究其原因，是这些厂家道歉有诸多不当之处。

第一，不肯直面自己的过错。虽然厂商的公开信都在开头对消费者进行了道歉，然而他们却并没有直接承认自身出现的问题，或者说没有认错。对于三鹿奶粉查出问题后的第一封道歉信，由于重点阐述了“9月15日河北省公安厅对涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件取得重大进展”，没有直视自己的内部问题，而受到了网友的嘲讽。

其实，不管产品造成了何种程度的伤害，含有三聚氰胺至少说明企业检测的不足，而保证产品的安全是企业社会责任中最浅显和最应该达到的基本目标。因而，涉嫌厂商是有责任的，应该认真总结自己的错误，之后并对消费者致以诚挚的歉意。

第二，辩解太多，试图左右消费者对此类事情的判断。除了蒙牛之外，伊利和圣元的信中甚至还花了很大的篇幅说明，就算自己被检测出来的那些问题产品，也不会对消费者造成严重的伤害。其实，厂家这样的想法完全是从自身出发来考虑的。消费者最想知道的，是自己使用的产品是否存在有害成分；如果存在有害成分，含量又有多少。至于这些是否构成人身伤害，厂商不适宜帮助消费者判断，应该是医疗部门等第三方公正的部门来告知消费者。

伊利的道歉信中，强调自己的奥运产品和供应奥运会的产品是同品质。既然供应奥运会的产品没问题，那么销售到市场上的产业也没有问题。然而，9月18日的《新闻联播》中，伊利还是被检测出约有10%的液态奶含有三聚氰胺。在一定程度上，这两条信息存在一定程度的自相矛盾的。

在消费者对整个行业都产生信任危机的情况下，辩解反而会加重消费者的怀疑情绪。这种策略上的失误，也就是我们最常说的“越抹越黑”了。

第三，姿态过于官方。在政府部门介入有毒婴儿奶粉调查后，出台的对应政策就是“问题产品全部召回，免费对患儿实施救助。”三鹿、伊利、圣元三家企业道歉信中的主要举措之一就是召回奶粉，与官方非常相似，使得对厂商怒气冲冲的消费者看来，这样的道歉信并无多大意义。

由于自己的问题产品给消费者带来的身心伤害，作为事故的直接责任人，其实应该拿出比官方更为细致、全面的举措来安抚消费者。比如蒙牛道歉信中，承诺要拿出加倍于国家标准的赔偿，这令消费者更易接受一些。而不能仅仅召回那些被查出来的问题产品，置其他不知情的消费者于不顾。

不可思议的是，伊利的公开信居然是以一种公司文件的形式对外发表，这本身就给了公众一种疏远感和冷漠感，在行文中，还只是声称自身的问题产品给消费者带来了影响和不便。伊利很快也认识到了自己道歉信中的不妥，并在第二天发布了“致亲爱的妈妈们的一封信”，虽然信中的态度大幅度转变，但在消费者心中已造成了很大的伤害。

第四，对消费者未来的担心考虑不足。对消费者而言，他们现在所关心的就是已购买和已经食用产品到底有没有被污染，其污染程度有多深；另外受到有毒奶侵害后，将来有后遗症谁来负责。而这，关系到这个品牌未来的生死存亡。可惜，问题厂商的道歉信中，除了蒙牛外，并没有过多涉及消费者的这两大心病。针对消费者第一个心病，蒙牛在道歉信中表示，将邀请国家的质检部门对所有的产品进行检测，并及时对消费者公布。另外，对五年内查出由此造成的疾患表示负责。

在消费者信心近乎崩溃的时候，道歉也是一门艺术。需要彻底的自我反省、防止过多的辩解、对目前伤害拿出比政府更多的诚意以及尽量解除消费者未来的担忧。当然信心重建更要看企业未来的表现，不是一封道歉信就能涵盖，但这也是信心重建的开始。

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