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蒙牛出奇制胜的另类战术

金错刀

    先讲一个以弱胜强的小故事，1999年7月，时任伊利副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，因为和当时的伊利总裁郑俊怀意见相左，被郑俊怀取消了“兵权”。牛根生一气之下注册1000万元成立了蒙牛公司，当时伊利的固定资产已经是几十亿。9年后的今天，蒙牛的营业收入突破200亿，而伊利则是192亿。

    几千前，《孙子兵法》提出了一个以弱胜强的法则：以正合，以奇胜。

    今天，这样的战术依然有效，蒙牛之所以这么快就超越伊利靠得就是出奇制胜。

    在今天的中国战场，如果你不懂得出奇制胜的策略，很难生存下去，而蒙牛，以及它的创始人牛根生，则是一个出奇制胜的高手。

    牛根生则坚持这样的逆反思维：要想知道，打个颠倒。在牛根生看来，“不管螺丝怎么设计，正向拧不开的时候，反向必定拧得开。”

    在《蒙牛方法论》一书中，请看看牛根生的逆向法则：

法则一：全盲定律。我们每个人的视野都是有限的，不能穷尽所有，总有自己看不到的地方，因此，在决策中，大家全都是“盲人”，都在扮演“盲人摸象”里的某个角色，因此，每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的视线。

为了最大限度地规避决策失误，蒙牛在决策管理上提出“全盲定律”：任何人可以在任何时间提任何意见。比如，蒙牛内部有一个“客户之声”的活动，全方位听取顾客的声音，甚至鼓励客户指名道姓地提出“你不满意的事件”。凡是“客户之声”提出的问题，都要一一向客户做出回答；“客户之声”被条条分割到各子系统，使其成为各系统自我完善的引线。

法则二：王妃原理。这是蒙牛一个看起来很奇怪的理念，其核心意思是：戴安娜嫁给了查尔斯王子，于是成了王妃，否则，永远是平民。

    案例：蒙牛与摩根共舞。在海外上市之前，蒙牛在选私募基金时，选来选去，最后选定了投资实力颇强、招牌最亮的美国摩根等投资者。国际投资者不了解蒙牛，即使了解也难以达到信任的地步，但摩根选择蒙牛后，摩根在国际资本市场的信誉就转化成了蒙牛的信誉。2004年，蒙牛香港上市，创造了当年最高的认购率，可以说是这种王妃原理的集中释放。

法则三：参观也是生产力。很难想象，牛根生会把参观发展成品牌推广的核心武器。在蒙牛，任何一个团队，只要提前预约并带上有效证件，就可以到蒙牛工业园区参观。牛根生甚至在一次内部会议上说，“参观是最大的生产力。”

    案例：伊利冰淇淋工厂一期工程时，时任负责人的牛根生就说“我不仅是盖厂，而且是给人看的。”回顾蒙牛品牌，牛根生说：蒙牛的成长，参观有一大份功劳。学者参观后，写进著作了；教师参观后，带进课堂了；外商参观后，投进股本了；记者参观后，播进媒体了；消费者参观后，买进产品了。把参观做到位，品牌将深刻地“烙”在消费者心里。

法则四：感动终端，就是要让品牌入眼、入手、入心。销售终端是离消费者最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方，这是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部门中，人即品牌，品牌即人。

    案例：2004年3月，蒙牛的黑色灾难月。恐吓分子四处邮寄恐吓信件，蒙牛产品屡遭封堵，一个月内，明明知道产品没问题，蒙牛却在全国三个地方撤过三次货。牛根生认为：应对危机，除了公关技巧，最核心的一个“天条”是：始终把消费者的安全与健康放在第一位。

法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。历届央视标王中，“新闻腿短，广告腿长”的多遭厄运，而做过标王的蒙牛属于“双腿等长”企业。市场公认蒙牛擅长造势，其主要副产品就是新闻。

    案例：SARS大面积爆发不久，蒙牛即与卫生部于2003年4月14日率先拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》，在当年同类广告中获综合排名第一位。

    这就是蒙牛的奇怪战术。

中国三星经济研究院（www.serichina.org）

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