品牌是从哪里来的？对此并没有正确的说法，但是品牌这个概念最初是在公元前7世纪出现，希腊商人在自己的缸上标示自己的记号，这是被记录的品牌的由来，中世纪商人为了把自己的产品和那些低级的模仿品区别，以贴上品牌的方法保护自己和顾客。

    那么，具有悠久历史的品牌最近以来更受重视，原因是什么呢？

    最近企业之间的技术差距越来越小了，形象越来越重要，消费者对品牌的认识作为基础，决定购买产品的现象日趋明显。

    世界市场的藩篱被推倒之后，品牌力量为首的欧美企业的攻击性经营和以价格竞争为核心的中国企业市场的扩大，造成了高价和低价的消费两极化现象。在世界市场占据中间位置的韩国国内企业品牌没有立足点。那么在这样的经营环境里，我们企业要如何设定战略呢？在世界市场上，我们企业能够生存的方法之一就是品牌。

    对于品牌，人们具有很普遍的偏见当中有5个错误的认识。

    对品牌的第一个误解就是商品的质量和设计好，那么品牌就一定获得成功，尤其是以技术为中心的企业容易陷入这种矛盾。但是实际上即使是个好产品，没有对消费者有正确的理解以及系统的战略，那么失败的比率也会相当高。

    最代表性的例子就是苹果公司的创立者史蒂夫-乔布斯(Steven P. Jobs)创办的Next电脑公司。Next电脑公司以先进技术作为品牌识别(Brand Identity)，1988年的CD driver具有17英寸显示器和强烈的多媒体功能的支援等，汇集了当时最先进的技术，产品上市后便获得了专家的赞词。但是比起消费者的需求，由于技术太过先进，却倍受消费者冷落，1989年只卖了360台之后就下台了。

    第二个误解就是大规模广告可以制造一个强势的品牌。实际上，即使开展了高价的广告活动，但是遭遇失败的世界顶级品牌也很多。在构造品牌时，最重要的不是广告，而是潜力和复合性、品牌识别、定位（positioning）、实行组织结构等战略的调和。星巴克几乎不做广告，但是掌握了消费者潜在的欲望，变成卖文化的咖啡馆，据此再定位以往的咖啡市场等，通过有系统的品牌管理，星巴克成了如今咖啡市场的强者。

    第三个误解就是强势的企业品牌能够保护产品。企业的品牌活用在时间、金钱方面的效率比个别品牌的战略有利是事实，但是通过事业的多元化产品增加，这样更难联结企业品牌和产品的识别。

    具有强烈品牌力量的Harley-Davidson(哈雷摩托)，公司的企业识别是自由、男性美，但是却做出了哈雷的香水，就是一次失败的经验。这就是因为制造了和企业形象不符合的产品，于是受到消费者冷落。当时企业宣传部长乔纳伊斯表示，“我们过去为了在更多产品上写上‘哈雷’这个名字作了不少努力，我们现在该为如何扩张品牌而做出慎重的决定”，这样承认了公司的失败。

    对品牌的第四个误会是品牌经营只是以高价产品为中心的大企业需要的。但是品牌的设立，其最终的目标不是为了获得昂贵的价格，而是通过差别性占有竞争的优先地位。就是说，产品的功能，或是在品质上，结合其优越性和独特的个性，能够做出与其他公司的产品有差别性的产品，给顾客的认知度和忠诚度就会大为提高。举个例子，生产尺的Komelon公司，1963年在韩国设立，当时只有一个小工厂，以小规模经营。公司把产品开发和营销部门综合管理，从开发阶段就以营销和设计成为中心，把两个主打品牌和9个小系列品牌设定识别。这样，目前这家企业生产的尺世界市场认知度为第3位，并达到销售额280亿韩币的不菲业绩，生产低价产品的中小企业，品牌经营带来的波及效应也是相当高的。

    最后一个误会是品牌经营是对B2C企业重要的。当然过去B2C企业的品牌经营几乎是不需要的，但是最近这种趋势开始激变。最终消费者购买产品时，考虑零件的品牌的情形变得很普遍。在买电脑的时候，考虑CPU、memory、显示器等零件的品牌成了通常的惯例。于是因特尔在1990年开始销售的电脑上贴上Intel inside的贴纸，持续提高对产品的认知度。B2B企业也能够通过强烈的品牌，从消费者那里获得对产品的认知度，这样能够具有主导流通和贩卖公司的强烈的力量。

    以上面的论述作为基础，可以对品牌经营重新下一个定义。品牌经营，或是品牌战略，是以多样化的经营资源和战略作为基础，在产品的特性和感性方面做出差别化，把这些差别系统化，并有效地传达给顾客，获得消费者的信赖和忠诚度等无形的资产。品牌经营不只是名牌或有经济实力以金钱砸市场为中心的大企业才能够做到的，而是全体企业应该要考虑的经营方面的重要因素。

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