中国企业疯抢意大利品牌意欲何为

汪传华

　　第112届广交会上爆出的新闻，最有意思的是意大利商人罗曼·杰罗诺克向中国企业推出意大利老品牌，而且获得了巨大的成功，15天里接待近800位中国商人，达成各类购买或租赁品牌意向超过100个，“从家具到服装、皮包，什么品牌都有人想要”。那么，意大利商人这次以老品牌出售或出租的方式对中国进行服务贸易的现象说明了什么？

　　首先，意大利的企业家一次广交会成交100多个知名品牌，这充分说明意大利有足够多的品牌、意大利的企业家们高度重视品牌培育、意大利的品牌受到国际关注。意大利虽远没有中国之大，但相信在国际市场上的品牌有可能多于中国、好于中国，这也说明一代又一代的意大利企业家们，在品牌培育上接力传承，创立了许许多多驰名国际市场上的国际品牌，并在国际市场上有着良好知名度、美誉度。反观我国企业，许多承载着厚重历史文化的“老字号”，在企业改革改制和岁月的洗礼之中消灭殆尽，尘封在历史文化之中，而不能为今天经济社会发展服务，即使是当今的知名品牌，在“问题奶粉”等事件中，受到公众对其诚信的质疑与煎熬，企业品牌因产品和服务质量问题，使其成为“老鼠过街，人人喊打”。

　　其次，意大利出售或出租的多是老品牌，在今天的国际市场上到底有多少价值，能让中国企业家为此疯抢，甚至不惜代价，我觉得多少让人有一种丢失颜面的感觉，虽然有一些企业家所言，这也是一种“借船出海”的方式，而这背后很可能有急功近利思想在作崇，寻找捷径促进企业发展。然而，这个问题的背后可能就不是品牌贸易这么简单，如何我们在利用意大利品牌上成功了，意大利人会说是他们的品牌帮了中国企业的忙，让人拣了便宜还能卖乖，实际上是我们花钱帮意大利企业宣传品牌，某种意义上也是帮意大利保持和发扬了意大利的企业文化，意大利的国家和企业无疑都会受益。如果品牌失败了，意大利人有足够的理由说是中国的企业培植品牌的能力、产品的质量等不行，无形之中就说明中国的企业家们不敌意大利的企业家，会不会有一种中国的企业家们给自己脸上抹黑的感觉？

　　第三，意大利老品牌真的在当今国际市场很吃香吗？依我看并不见得。意大利的品牌多半都是知名品牌，价格都是比较贵的，如今美国的次贷危机、欧洲的国家债务危机等等，都还看不到一个走出危机阴霾的曙光，而作为第三大经济体的日本经济又在急速下滑，欧美人对于高价位产品的消费能力大大下降，以伦敦夏季奥运会为例，奢侈消费的都是中国人，奥运会之后的伦敦消费不升反降。那么，国人购得或租得意大利的品牌，生产出来的产品是为了出口，还是为了满足国人消费国际品牌的虚荣？想必得手意大利品牌的企业们早已心知肚明。

　　第四，我们的企业家们接手意大利品牌至少有三个问题需要反思。一是花钱买“洋品牌”，是用来作为加速发展、扩大参与国际合作的跳板，在消化吸收的基础上起跳，还是希望充分利用并榨干其剩余价值？二是我们得手的品牌最多不过是洋品牌的外壳而已，但意大利人创造的企业品牌文化积累以及品牌的灵魂，我们并不能通过贸易的方式真正得到，品牌背后的真传并不为我们所得，这与联想收购IBM显然不同，联想收购的不是一个品牌，而是整个寄生于这个品牌的产业。二是在知识创新的今天，当中国需要从世界制造中心向世界创造中心转变的时候，我们需要一批自主知识产权、具有核心竞争力的品牌时，我想意大利的核心品牌一定不会出售或出租的，当我们用了交易所得的品牌的时候，中国制造与意大利创造，在国际市场的品位可能就不是一回事了。因此，我们的企业家们不可寄希望用一个意大利品牌就一劳永逸，还是需要培育自己的品牌。三是我们的企业家到底是需要品牌，还是需要核心竞争力，如果只是解决挂一个“洋品牌”好销售，那种国际化的眼光也未免太短浅、品味也太低俗，我觉得在“洋品牌”之下，无论经营成绩多大，也没有什么值得自豪的，相反可能会让公众对这些企业家会一种崇洋媚态心理的嫌疑。真正做企业的需要有自己独立内涵与外延的品牌，并为之注入品牌文化的精髓，让人一谈起中国的品牌就赞不绝口，那会是一种春风得意的感觉，那么我们的企业离建设幸福社会就只有一步之遥了。